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房地产营销教程
内容提要
本书作者为中国较早涉足房地产市场的专业资深人士,曾获首届“上海房地产营
销十佳人才”称号。本书积作者长期从事房地产营销理论研究和实践操作之心得,
内容涵盖房地产营销实务各个层面。书中导论部分提出的论点为全书展开提供
了较高的立意、较宽的视野:房地产营销理论指向——既是科学又是艺术;房地
产营销的双重使命——使顾客满意,使企业发展;房地产营销的三项原则——以
建筑为本体,以人文为灵魂,实现全程策划。书中上篇“房地产营销系统运作”
论述了房地产营销策划、实施、管理全过程,既阐述了市调、产品、价格、渠道、
广告、公关、促销、策划书撰写等营销策划方法,又描述了售楼技巧、销售管理
等营销实战技能,内容翔实,操作性强。书中下篇“房地产营销策略运用”阐述知
识营销、品牌营销、文化营销、服务营销等十种房地产营销策略,并辅以作者亲
自策划或在港考察案例解析,思维前瞻,理念新颖。由于本书对于房地产营销具
有很强的实用性,内容又体现了房地产营销的全过程,所以适用面广,可供从事、
关心房地产营销各届人士阅读。
第一篇房地产营销的一般原理
第一节理论指向:既是科学又是艺术
房地产营销在中国的历史,可以追溯到近代中国上海。1872 年上海《申报》已
见房地产租售广告,有“厅式楼房一所,在石库门内,计十幢四厢房,后连平屋
五间,坐落石路”待租等语,①中国房地产市场交易初见端倪。19 世纪末 20 世
纪初,上海以及沿海城市房地产业得到相当发展,房产商经营手段五花八门,不
乏那个时代的特色和糟粕。中华人民共和国成立后,由于实行高度集中的计划经
济体制,房地产市场基本处于一种“休眠”状态。1979 年以后,中国开始了以市
场为取向的改革,房地产市场重新复苏。1992 年是中国房地产行业一个转折点,
在这一年中,房地产业全面发展,房地产市场蓬勃兴起,交易活跃。尔后经过若
干年的变化发展,中国房地产市场已从卖方市场转化为买方市场,众多的楼盘崛
起于相近的时间和相邻的空间,市场竞争异常激烈。中国房地产业继开发热后,
相当长的阶段内热点和难点均在销售,越来越多的房地产企业认识到,企业生存
和发展的关键不仅在于投资造楼,更在于营销售楼。因此,与房地产商利益息息
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相关的房地产营销实务越来越受到业内外人士关注。房地产营销从概念上说,
是指房地产企业为顾客提供房地产商品,通过一系列营销环节以实现楼盘与货币
交换的一种经营行为。这里说的房地产企业既可以是房地产发展商,也可以是
房地产代理商。房地产商品一般指房屋,它具有房子和土地不可分离性。作为
房地产商品的房屋在房地产市场中又称楼盘、物业、商品房等。房地产营销既
是一门科学,又是一种艺术,它是科学与艺术的统一体。一、房地产营销科学
属性:学科性、程序性、理论指导性房地产营销内容繁多,从市场调研到公关
策略,从人才培训到成交方法;产品、价格、渠道、促销,品牌、文化、服务、
关系……其具体操作涉及面广,复杂多样。因此,房地产营销人员应该在具体操
作中寻找概括带有普遍意义的规律,构筑合理的逻辑起点和严密的结构框架,进
行学科的纵向探微和横向拓展,以避免在具体操作中随心所欲,乱点鸳鸯,使房
地产营销缺乏专业水准的依托。
房地产营销学科性,要求其具体操作是一个系统。房地产营销人员应该把房地产
营销的各种内容编织成一条“营销链”。首先精心操作“营销链”中每个环节单元,
然后环环相扣,延续相连。和这种“营销链”理念相应的是制定工作程序,强调各
种工作单元的优质规范,强调整体衔接的严谨缜密,以避免在具体操作中东鳞西
爪,冬扇夏炉,使房地产营销缺乏系统优化的保证。房地产营销需接受理论的
指导,它涉及的理论范围广泛,门类众多,其中和营销学、建筑学、传播学的关
系尤为密切。就营销学来说,它起源于 1905 年美国宾西法尼亚大学开设的“产品
市场营销”课程。1912 年美国哈佛大学推出以“Marketing”(“市场营销学”)命名
的教科书。第二次世界大战后,特别是 20 世纪 50 年代后欧美国家经济的迅速恢
复和发展,使营销学成为热门学科,理论时有创新。1967 年初版的美国西北大
学菲利普·科特勒撰写《营销管理分析、计划和控制》一书,风靡全球,一版再
版。②此书应成为从