文档介绍：娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目:娃哈哈奶茶营销策划方案目录一、市场分析1(一)企业的目标和任务11、企业文化12、企业目标1(二)市场现状和策略11、中国奶茶市场现状12、中国奶茶市场的发展特点3(1)竞争过于集中,产品差异化有限3(2)广告密集,营销手段单一3(3)目前各大企业公司都致力于以下任务43、消费者群体分析4(1)消费者需求4(2)购买人群4(3)购买地点6(4)购买决策6(5)购买周期7(6)价格分析7(7)竞争状况分析8(三)娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势81、(四)娃哈哈产品适应环境需要发展需要,具有广阔的发展前景前景91、适应经济环境92、适应法律法规环境103、适应市场竞争环境10(五)娃哈哈奶茶产品的SWOT分析101、优势(S)102、劣势(W)103、机遇(O)114、威胁(T)11二、营销策略11(一)营销目标/预期效果11(二)市场定位11(三)营销组合描述(4C理论)121、营销策略——地域性营销122、营销策略二(品牌宣传)——小二维码大未来13三、行动策划方案15(一)制定活动步骤151、职能152、具体安排15(二)评估流程171、成功的依据172、收集成功依据的方法17一、市场分析(一)企业的目标和任务1、企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容:娃哈哈宗旨:健康你我他,欢乐千万家娃哈哈精神:励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭:先将诚信施于人,才能取信于人娃哈哈行为准则:忠诚、创新、负责、亲情娃哈哈经营哲学:凝聚小家、发展大家、报效国家娃哈哈团队意识:道相同、心相通、力相聚、情相容娃哈哈核心价值观:敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精2、企业目标2011年,娃哈哈实现营业收入超过670亿元,%的增幅,比较遗憾的是,没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元,比上年增长16%。税前利润有一定的增长,但增幅并不明显。2012年,娃哈哈定了一个更高的目标:营业收入850亿元,为下一年突破千亿大关做准备。(二)市场现状和策略1、中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶,最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店,但奶茶的零售价格仍然较高。再后来,街头巷尾出现了珍珠奶茶,价格从8--9元变成了1--2元一大杯。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费****惯。它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀……2001年,麒麟午后红茶初次进入中国市场,但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领,且仅锁定在上海地区。直到2008年,娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出,2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年,饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在,奶茶市场主要分为:现做奶茶(奶茶铺、中西餐厅等提供)、杯装奶茶、瓶装奶茶。图2—1类别奶茶市场分布2010年在奶茶行业销售收入中,%的市场份额占全国第一,其次是广东省,%。具体情况如下图:图2—22010年奶茶行业销售收入省级市场分布图现在,广泛流行的奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶;采用PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2、中国奶茶市场的发展特点(1)竞争过于集中,产品差异化有限目前,杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向可以以奶茶粉为基础,开发不同包装的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看,奶茶也是种品类其市场也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况,即产品一火,企业即乱。反映了现实中国诸多企业的浮躁心理,跟进市场热销产品,以价格竞争抢夺市场,不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来,市场竞争过度,企业