文档介绍：新妮爽---“纤纤百合”
新品上市整体品牌设计方案
呈送:重庆丝爽卫生用品有限公司
提案:重庆华宇广告品牌管理部
日期:2002年8月4日* 第一次
我们今天的任务: 定方向,看战略
洞悉市场,发现机会,给老品牌注入新活力
看清自己,剖析对手,凸显差异与个性
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
这些天,我们做了些什么?
为什么这样做?
为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据!
查阅IMI消费行为与生活形态年鉴
在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研
研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例,参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料
系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势
研究2001--2002年卫生巾的电视广告片、报纸广告
针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略
为了定位更准确,还做了进一步的功课…
这种努力的结果是:
1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向
3、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多!
深入消费者,参与访谈全程
参与项目研讨提案,听取企业领导人的愿景
与客户进行技术沟通,听取技术讲解介绍
研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向
进行项目部分广告创作风格构想
进行项目市场推广的渠道建设规划研讨
积极听取企业和第三方合作者意见,持续修订策略方针
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
卫生巾市场出现产品多样化,消费群细分等特征,其中合资品牌占据较大市场份额。
业内强势品牌林立,产品品质无明显差别
各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点,品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。
消费者选择时容易受广告和口碑的影响
市场现状
高档产品市场,国外品牌一统天下,如护舒宝、苏菲、娇爽等,其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右;
中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表,—7元左右。
行业竞争和消费者争夺以技术(新产品),资本(成本和网络),品牌(关系)为方向
丝爽目前最重要的事是:
在“妮爽”品牌成熟期到来之前,
成功上市新品
对应的广告目标是:
成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象
的市场份额,带来新的生意人群,奠定
良好的品牌基础
知己知彼,方能百战百胜
先对新女性做调查,再深挖典型人群