文档介绍：淡市制胜之道2012年度营销策划工作思路初探
2011年延续2010年调控基调,以限制需求、提高置业成本、紧缩金融三大手段对房地产行业进行调控。
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2010年
2011年
利好程度
国11条
国4条
新国
10条
北京
限购
上调
存款
准备金
新五条
14城
限购
上调
利率
新国
八条
限购
令扩容
上调
利率
连续3次
上调存款准备金
上调
利率
限购二次
令扩容
央行开征保证金存款准备金
普住标
准放宽
下调存
款准备金
政策持续稳定……房产政策调控基调不变……金融政策初显放松…………
坚守限购政策不放松
住宅成交未见明显起色,商品房市场在供应高位的情况下依然低迷,整体市场处于博弈状态调整期较长。
价格多次松动下滑,购房者对房价下行的预期不断升级,加之品牌地产领降,仍将深度调整。
存量房不断高走,未来市场竞争呈现白热化。
商品房市场量价齐调,处于深度调整期,万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场,未来地产行业将进入谷底。
在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下,北京别墅市场遭遇寒冬,1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方,这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐,随着调控力度的加强,2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台,“一步到位”成为购买别墅的新趋势。
数据显示,受新政影响,2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显,2--4月份成交额更显尴尬。
虽然1--6月市场成交起起伏伏,但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米,最低周成交20399/平米,5月最后一周最高周成交37889元/平米。
6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳,10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面,11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件,从11月第一周的成交可以看出来,确实起到了很大的作用,进入12月后别墅市场成交相对稳定。
从供应结构来看,独栋类产品供应量萎缩,联排双品类别墅供应量大幅度提升,类别墅产品竞争激烈,其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。
从成交结构来看,独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑,房地产市场淡市中,高总价、高单价的产品成交阻力较大,而性价比较高的联排类物业异军突起,成交量逆势上涨。
调控政策坚守不变,金融政策略显放松,经济形势逐步好转。
把握好宏观调控的方向、力度和节奏,更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性,适时适度进行预调微调。
2012年房产政策调控基调坚持不变,房地产市场持续深度调整。
经济增长需要龙头行业支撑,金融政策略有放宽,金融市场资金再度充裕。
高端商品房市场竞争激烈,独栋别墅产品供应持续减少。
购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。
2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。
营销关键点
执行方案
营销战略
项目核心竞争力
推广战略
营销体系
推盘节奏
销售目标
回款计划
工作排期
费用预算
推广渠道
项目营销推广策略思维导图
2012年营销关键点
提炼归纳项目价值点、重塑品牌,提升形象,扩大市场影响力。
通过园林景观改造提升、庭院房屋精装修提升产品价值。
全员营销策略,利用销售代理公司、高端俱乐部客户资源,其他高端项目客户资源,扩充项目客户来源,以提升客源基数带动项目成交。
灵活的销售策略,根据市场及客户情况适时调整价格策略及优惠措施。
减少大众推广、多进行线下推广,以圈层活动、高端客户数据库等精准锁定客源,最大限度提高推广有效性。