文档介绍：营销管理哲学
我们将营销管理表述为实现与目标市场之间的理想交换而做的工作。那么,什么样的哲学才能指导市场营销工作呢?对组织、顾客和社会三者利益之间的比重应如何确定?经常的情况是,这三者的利益会发生冲突。有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动,它们分别是:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
生产观念
生产观念(production concept)认为,消费者会喜欢那此随处可买到的价格低廉的产品。因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的哲学之—。
生产观念在两种状况下不失为有效的指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给。此时,管理部门应致力于增加产量。第二种情况是产品的成本太高,必须靠提高生产率来降低成本。例如,亨利·福特的整个哲学就是使T型车的产量达到非常理想的规模,从而能够降低成本使更多的人能支付得起。他开玩笑说,只要车是黑色的,就等于给人一辆任何颜色的车。言下之意是,不重外观但求实效。
产品观念
另外一个指导销售者的主要观念是产品观念(product concept)。这一观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此,企业应该致力于对产品不断地进行改进。
推销观念
许多组织采用推销观念(selling concept),这种观念认为除非该组织采用大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。推销观念典型地被用于滞销商品,即那些购买者通常不会考虑购买的产品,如大百科全书或保险。这些行业必须善于追踪潜在的购买者,并突出产品的好处进行推销。
绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念,其目的是推销他们生产的产品,而不是生产市场想要的产品。这种市场营销的风险很高,。
市场营销观念
市场营销观念(marketing concept)认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销观念有许多生动的说法,例如,“我们为您才这样做”(马里奥特饭店);“飞行就是服务”(英国航空公司);“只有您满意,我们才满意”(通用电器公司)。潘尼百货公司(JC Penny)的座右铭也概括了市场营销观念:“我们会竭尽所能,使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。
推销观念和市场营销观念有时会混淆。
推销观念采用由内向外的视角。它从工厂出发,着重企业现有的产品,并且需要大力进行推销和促销活动,以实现有利的销售。它强调的是征服顾客,即取得短期销售量,而不那么关注是谁在购买以及为什么购买。市场营销观念恰恰与此相反,它采用的是由外向内的视角。它从一个界定明确的市场出发、以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的市场营销活动。并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。在市场营销观念的指导下,企业生产消费者想要的产品。从而满足消费者的需要并获取利润。
什么是顾客?顾客永远是本公司的座上客,不管是在人员推销还是在邮购销售中,都是座上客,顾客并不依赖我们,而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍, 而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩,他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。,从而使他和我们都获得益处。
社会营销观念
社会营销观念(societal marketing )认为、组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是五种营销管理哲学中最新的一种。