文档介绍：中国银行信用卡媒介策略提案
阳狮北京
December,2003
背景
市场目标:建立和维护中卡在竞争品牌中的领导地位。
目标受众:1)22-35岁之间年轻专业人士; 2)35-45岁之间的商务人士和中产人士。
广告投放时期:2004年3月-2004年12月
目标市场:北京/上海/广州/深圳/杭州
媒介预算:3500万-5000万人民币*
*不包括广告公司佣金
深入分析竞品,创立媒介战略
分析竞争格局、找到竟品媒体投资策略、购买战术的运用
-- 知己知彼
设定目标受众,分析目标受众媒体接触习惯
根据市场、产品的具体状况、媒介预算、制定中卡媒介策略
提案思路
信用卡媒介花费趋势
RMB’000
-38%
+5%
Data Source: AC Nielsen Adquest
整个信用卡品牌的广告量,2002年较2001年有所下降,然而03年1-10月的媒介花费已经超过2002年全年5%,预计2004年信用卡品牌的整体媒介花费因外资银行业务陆续进入中国而有所上升。
信用卡类媒体的选择
Period:Jan, 2002- Oct,2003
Data Source: AC Nielsen Adquest
从整体投放量看,中国银行信用卡的媒体投放量居第一位,其次是建行、招行和工行的信用卡广告。以内资银行信用卡广告为主道。
从图中看到所有银行信用卡广告费分布基本以电视和报纸为主。
RMB’000
主要竞争品牌投放地区分析
广东、北京、上海、江苏及浙江等经济发达地区也是信用卡投放量集中的地区。广东品牌竞争最为激烈。
全国性媒体投放量也较多,用意提高品牌影响力和知名度。
Period:Jan, 2002- Oct,2003
Data Source: AC Nielsen Adquest
RMB’000
银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析
2002年
2003年1月-10月
Period:Jan, 2002- Aug,2003
Data Source: AC Nielsen Adquest
从投放的的季节性看,春节前后是一个投放高峰。
RMB’000
四大银行信用卡使用情况
括弧内的百分比为该城市的常用信用卡人口百分比
Data Source: CMMS 2003 Autumn ** data not stable
常用信用卡人口工行牡丹卡建行龙卡中行长城卡招行一卡通
城市
北京 583,000 (7%) % % % %
上海 552,000 (5%) % % % %
广州 320,000 (7%) % % % %
深圳 677,000 (24%) % % % %
杭州 41,000 (3%)** % % % %
工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡
常用信用卡人口使用类别
Data Source: CMMS 2003 Autumn
常用信用卡人口
583,000
552,000
320,000
677,000
41,000
竟争情况小结
工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡,但工行牡丹卡的媒介费用却是四大银行的最低。她的媒体投放比例侧重于平面,电视为辅助。广告投放地区主要在全国性媒介和北京。
广东(广州及深圳)的信用卡广告攻势最为激烈。最主要是因为招行和广东发展银行的基地同为广东地区。
信用卡类广告投放季节比较简单,侧重于春节前。
信用卡使用量占城市人口平均5%至7%,对比国外的信用卡使用比例为低,尚有较多的发展空间。