文档介绍：第十四章促销策略 第一节促销与促销组合
一。什么是促销?
促销——指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户,以影响和促进顾客的购买行为,或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。
——其实质是与顾客的信息沟通与传递;
——其任务是向用户和消费者通告产品的存在及性能特点;
——其目的是诱导需求,激发购买欲望,以扩大市场占有率。
第一节促销与促销组合
什么是促销组合?
促销组合——促销形式根据营销目标的要求,进行搭配、调整,形成一套针对选定的目标市场的促销策略。
——它体现了整体决策思想,即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来,形成整体效果最优的促销决策。
——现代企业的促销方式主要有六种:人员促销、广告、营业推广、公共关系、包装和直复营销。
第一节促销与促销组合
各种促销手段的比较:
促销方式
优点
缺点
人员促销
方法灵活,有利于深谈,容易激发兴趣,促进当时成交。
费用较大,影响面较窄,难以有效管理,培养及寻找合适人才不易。
广告
信息覆盖面广,容易引起注意,可重复使用,信息可艺术化。
说服力小,信息反馈慢,不易调整,难以迅速导致购买行为。
公共关系
影响面大,容易得到信任,效果持久。
企业难以控制传播过程,见效较慢。
营业推广
吸引力大,能及时改变传播对象的购买习惯
容易引起怀疑,自贬身价。
第一节促销与促销组合
影响促销组合的因素:
1。产品的性质;
2。促销的目标;
3。推动与拉引策略;
4。产品生命周期阶段;
5。促销费用。
第一节促销与促销组合
促销组合常用的方法:
1。说理教育法:适应于高文化的理智型消费者,工业生产资料产品等。
2。情感共鸣法:推销员的推广,情感型广告创意,适用于软性商品,情感型消费者等。
3。新闻焦点法:抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。
第二节人员推销策略
一。人员推销的含义与特征:
——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈,介绍产品,以达到促进销售的活动过程。
特点:
1。人员推销最具灵活性;
2。最具有针对性;
3。信息传递的双向性;
4。较注重人际关系。
第二节人员推销策略
二。人员推销过程的步骤:
1。寻找目标顾客:通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。
2。准备工作:必须具备产品知识,顾客知识,竞争者知识
3。正式访问:推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。
4。介绍;5。排解异议;6。达成交易;7。后续工作。
第二节人员推销策略(续)
三。企业对推销员的管理:
(一)招聘推销人员(推销人员的素质要求)
(二)培训推销人员(公司的情况、产品的情况、市场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识)
(三)推销人员的配置:
1。按地区配置;
2。按产品配置;
3。按顾客配置(按用户行业或为大用户单独配置销售人员)
第二节人员推销策略(续)
(四)推销人员的监督与评估
1。规定对客户访问次数的标准;
2。规定访问、发展新客户的定额;
3。制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。
第二节人员推销策略(续)
(五)推销人员的激励与报酬
加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善办公条件、享受带薪休假、公费旅游
推销人员的报酬有三种形式:
1。薪金制;
2。佣金制;
3。薪金与佣金混合制。