文档介绍：健力宝公关策划方案
目录(一)
舆论环境
具体内容
正面意见
负面声音
舆论风向标
问题研究
界定事件
分析问题
明确问题
公关目标
战略目标
渠道目标
市场目标
策划思路
目标受众
传播策略
传播主题
目录(二)
具体内容
媒介策略
实施步骤
效果预估
媒介组合
媒体选择
预热期
升温期
高潮期
传播效果
保守结果
危机防范
危机处理原则
危机防御机制
潜在风险预测
舆论环境
在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义.
根据主流媒体的反馈意见显示, 自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后, .
随之而来的是,如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围.
正面意见
舆论环境
负面声音(健力宝)
资本迷局
定位陷阱
“
无关多元化
多品牌策略
渠道管理
经销商关系
负面声音
舆论环境
健力宝为什么要“晾”着经销商?
----中国经营报记者闫荣伟2003。10 (专业财经媒介平台)
近日,有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端,该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺,从而再次引起业界的关注。其实,在刚刚结束的沈阳糖酒会上,人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露,何止沈阳的秋交会,连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开,而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为,主要原因之一就是怕经销商“闹”,从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否,不可否认的是:在健力宝的转型期,经销商与厂商之间的关系不但没有缓和,反而有越来越紧张的迹象。
质疑一:拖欠货款严重,经销商抱怨满天飞
质疑二: 渠道管理混乱,经销商忠诚度下跌
对健力宝的三种典型质疑:渠道管理
舆论环境
中国企业的“第5季陷阱”
----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台)
观点一: 新的营销时期,品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌,会赢得最多的目标顾客,人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品,会使品牌的指代性模糊,失去品牌最重要的识别作用,不能带来最多的人群购买,从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。
观点二:获取领导地位,有利于品牌成为类别产品的代表,发挥识别作用,是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸,以至丧失企业的最佳成长机会。
对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱
舆论环境
健力宝翻盘?
- ---环球企业家2002。11(专业媒介平台)
留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制,茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”,即便在运动功能饮料上,红牛也压过健力宝一头。
在许多营销专家看来,“第五季”的概念空洞,诉求缺乏焦点,覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场,几乎不可能
资金也是一个问题。从2000年以来,其老品牌的销售继续下滑,已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”,从公开的资料,健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等,张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。
对健力宝的三种典型质疑:资本迷局
舆论环境
2002年1月
部分媒体对改制持肯定态度.
部分媒体对改制不置可否,对健力宝的前景持观望态度.
相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.
其大多数观点认为,张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子.
改制:张海入主健力宝
“第五季”风波
2002年5月
部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.
随之而来的”超凡动力超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.
对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.
但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同.
“爆果汽”浪潮
2003年3月
“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.
媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.
部分营销