文档介绍：毕业论文(设计)文献综述
题目: 中小企业的品牌建设
一、前言部分
中小企业在激励的市场竞争中由于自身条件限制,往往处于最易失败的地位,更需借助创建知名品牌以保证企业的生存和发展。首先,知名品牌能帮助企业解决筹措资金的困难。中小企业资金规模小,融资信用低,担保能力差。知名品牌是一种无形资产,不但能够提高企业声望,还代表企业良好的销售能力和发展潜力,从而使企业融资信用提高,为企业顺利筹资奠定基础。其次,品牌是企业形象的集中表现,它代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德。企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖,从而使企业迅速打开市场并获得发展;第三,中小企业所创的品牌一旦具有一定的知名度和美誉度以后,企业的产品的竞争力就能显著地提高,逐步就会拥有一批忠实的消费者,其强大的号召力有利于企业提高市场占有率并增强竞争力。
20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威()第一次科学的给出了品牌的概念,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合,品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
菲利普科特勒(PhilipKotler,1997)认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价,其中包括认知度、美誉度(满意度)、忠诚度、品牌联想等要素:从企业的角度讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化,品牌核心理念等丰富的内容。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
郭洪把品牌定义为:品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合,它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果,也是社会对这些活动评价的结果。
品牌建设概述
“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞,企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次,企业品牌的建设,要以诚信为基础,产品质量和产品特色为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整等等。
温家宝说过:“名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。企业要在激励的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”
二、主题部分
王琦和朱忠平(2007)指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前,中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最