文档介绍：编号:47《奥康皮鞋:梦想是走出来的》学院:行知商学分院专业:工管113班姓名:徐赛娜学号:11806322授课教师:倪建明授课时间:星期一晚上提交时间:2012年5月22日成绩:目录《奥康皮鞋:梦想是走出来的》 1目录 2品牌介绍 3一、 营销环境分析 3(一) 人口环境 3(二) 经济环境 3(三) 自然环境 4(四) 社会环境 4二、 战略环境分析(SWOT分析) 4(一) 优势—Strengths 41. 地理优势 42. 人才优势 53. 其他优势 5(二) 劣势—Weakness 5(三) 机会—Opportunities 6(四) 威胁—Threats 7三、 网络营销组合 8四、 目标市场营销(STP) 9(一) 目标市场细分 9(二) 目标市场的群体 10(三) 产品定位 10五、 营销计划与控制 11六、 奥康成功的营销模式 11(一) 奥运营销 11(一) 广告营销 12七、 启示 13品牌介绍浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一,主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。2011年,“奥康”。奥康品牌始于1988年,公司坚持“诚信经营、质量至上”的治企方针。主导产品“奥康”牌皮鞋获得“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等荣誉,公司还被授予“国家高新技术企业”、“CCTV中国年度最佳雇主”、“浙江省绿色企业”、“浙江省首届绿色低碳经济标兵企业”、“全国质量奖”等荣誉称号。经过多年发展,公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络,拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌,以及特许使用的VALLEVERDE品牌,形成了纵向一体化的经营模式。面对全球经济一体化的趋势,公司始终坚持“百年奥康,全球品牌”的企业愿景,肩负“为人类进步而服务”的企业使命,秉承“诚信、创新、人本、和谐”的企业核心价值观,为社会经济的发展与繁荣做出新的贡献。下面我要分析的是奥康集团下的奥康皮鞋。营销环境分析人口环境温州市是浙江省人口最多的地区,全市常住人口为900多万人。其中,男性人口为500余万人,女性人口为400多万人。全市常住人口中,居住在城镇的人口为600多万人,约占66%;居住在乡村的人口为300多万人,约占34%。庞大的人口潜藏着巨大的市场。,农民人均纯收入8591元,高于全省平均水平;城市居民人均可支配收入24002元,居全省各市的首位。温州的经济发展,特别是经济增长的速度,始终走在我国经济发展的前沿,从而促进了温州社会的不断进步。这表明温州市民对中档皮鞋可以消费得起。自然环境温州位于浙江东南沿海地区,是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心。南接福建省,西连丽水市,北通台州市,水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。社会环境奥康依托于温州区域经济模式。温州模式发起于20世纪80年代中期,以发展个体和私营经济为中心;倾向于资金自给型(内生型);路径依赖是自上而下的体制外需型诱致性制度变迁。日益繁荣并且竞争日趋激烈的皮鞋市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个皮鞋企业必须考虑的问题,消费者在选择皮鞋时越来注重产品的质量、舒适度和外观,而不再仅仅考虑产品的价格,更把皮鞋看作传达自己个性和情感的媒介。战略环境分析(SWOT分析)优势—Strengths地理优势温州是位于中国东南沿海、黄金海岸线中段的一座充满活力的城市。如今提起这个城市,当代中国人脑子里投射的形象就是,一个天生的生意人。在改革开放的大潮中,温州最早蹚出了一条富有区域特色的发展路子。人才优势在奥康,任何员工都可“薪水自荐“。合理的价值定位不仅为员工架起了成长的阶梯,而且使公司的发展获得永不衰竭的能量。在物质文明与精神文明同步发展的今天,培训成为继薪水和住房等物质条件后的首要选择。对员工来说,成长的渠道永远是畅通的,人才一旦进入了企业,就必须给机会、给舞台。基于以上三点,奥康给予每一个员工合理的价值定位,先进的知识培训,公平的“赛马舞台”。这给奥康提供了源源不断的人才。其他优势中国皮鞋业综合实力第二名;比较成熟的专卖店运作模式;较强的市场策划和推广能力;熟悉B、C类市场运作;销售队伍的执行能力较强。劣势—Weakness品牌战略定位不清晰,出现内耗;渠道管理增值能力弱,分销效率低;市场响应速度慢,物流管理水平有待提高;未深入了解消费者需求,未消费者提供增值服务的能力弱;销售人员素质偏低,管理型人才缺少;A类市场基础薄弱,运作能力差;对竞争对手缺乏系统深入及时的了解;缺乏过程管理,市场风险较大;皮鞋业供过于求的矛盾日益突出,业内竞争已进入白热化阶段,皮鞋行业正步入买方市场、微利时代