文档介绍：浅论4C理论与咸宁房地产营销战略的选择
论文关键词:房地产 4C理论 4P理论营销策划
论文摘要:4C营销理论主张重视消费者导向,其精健是消费者定位产品,其关健是真正重视消费者的行为反应。随着我国房地产业的迅速发展,房地产市场竞争日趋激烈,过去那种以企业产品为导向的经营理念己被淘汰,取而代之的是全面的以消费者需求为导向的营销理念,谁迎合了消费者的需求,谁就成为市场的底家,这就是4C理论的精健。本文着重就4C理论在咸宁市房地产营销策划中的具体运用进行探讨和分析,就可能存在的问题提出可行性解决方案。
在充满挑战的21世纪,企业的生命就是市场营销。随着市场竞争的加剧与产品的迅速升级单纯的销售手法已难以打开局面,发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏,率先胜出。市场环境的多变性,客户需求的多样性,加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争,使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败,直接关系到企业的生存和发展,对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点,房地产营销已经进人一个新阶段。作为一流的房地产开发商,应当与时俱进,开拓创新,积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文结合当今房地产营销领域的发展趋势,提出了基于4C (Consumer’s wants and needs, Cost to satisfywants and needs,Convenience to buy, Communication)理论的新时期房地产营销创新战略。
一、4C理论的优势及其在房地产业的应用
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1991)年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)munication ) 0 4C理论的前身是4P,传统的4P理论认为市场营销是四个基本要素即产品、价格、销售渠道、促销的有效组合。
4C理论中心内容是:消费者的欲望和需求;消费者获取满足的成本;消费者购买的方便性;企业与消费者的有效沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论的宗旨是重视消费者导向,由消费者定位产品。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C营销的核心理念是注意消费者,而不是请消费者注意。
4P理论的基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的理论基础是以消费者为中心。因此它是在消费者的生活节奏越来越快,市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
4C是4P理论的进一步升级,与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
2. 4C理论在房地产营销上的运用分析
4C理论要求企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,而不要卖你所能生产的产品。其次要卖消费者喜爱的产品,忘掉定价策略。再者深人掌握消费者要满足其需要所愿付出的成本,忘掉销售渠道的细分,将重点放在如何方便消费者购买。最后忘掉促销策略,多研究与消费者的沟通。
俗话说:“没有卖不出去的物业,只有卖不出去的价格。”在地产营销的诸多要素中,价格始终是地产营销的关键。
房地产行业与一般行业相比,地产开发的周期性,不动产的大宗性决定了消费者的有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此,地产营销就强调主动性、动态性、全程性。由于地产业涵盖设计、建筑、结构、园林、管理等领域的学问,再加上住房不仅要满足居住的基本需要,也要满足人们对文化和精神等多重方面需要。因此,用4C营销理论应用于地产营销就显得尤为必要。
4C理论中提及的忘掉定价策略,其实是指忘掉“成本十利润”的传统定价策略,而应该去深人了解和掌握消费者为满足消费需要所愿付出的成本。
传统的4P理论中“成本+利润二定价”的方法由于简单易行深受开发商喜爱,运用得也最多。可4C理论则认为这完全是一厢情愿、本末倒置的定价方法,按这种方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,它将消费者排斥于价格体系之外,肯定得不到消费者的回应。事实上只有消费者愿意付出的成本较为合理,才能使交易成为现实,企业才能真正获得利润。而在现实社会中,一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意