文档介绍：营销管理
邬金涛: 营销管理
什么是营销?
把产品推销出去
制造轰动效应
增加品牌附加值
提供用户想要的东西
重塑用户价值观念
邬金涛: 营销管理
案例一:C-BONS的营销之路
年份
总收入(万元)
增长速度
1989
110
----
1990
760
591%
1991
1950
157%
1992
4370
124%
1993
10644
144%
1994
20200
90%
1995
28415
41%
1996
45370
60%
1997
77870
72%
1998
100615
29%
1999
158080
57%
2000
216644
37%
2001
231410
7%
2007年十月,德国Beiersdorf花费35亿港币购得C-BONS85%的股权
P& G, Unilever
75% 的市场份额
Kao, Henkel, C-Bons
邬金涛: 营销管理
C-BONS的成功之道
好的开端
1989
精于跟随
舒蕾
风影
顺爽
善于创新
导购促销
终端包装
赠送促销
公关活动
好的结局
2007
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营销内功心法
顾客Customer
pany
petitor
合作者Collaborator
环境Context
细分Segmenting
目标Targeting
定位Positioning
产品Product
定价 Price
分销Place
促销Promotion
系统
逻辑
细节
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课堂讨论:卫浴中的宝马
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Black Box
顾客行为分析
购买决策
产品选择
品牌选择
渠道选择
购买数量
购买时间
支付方式
购买决策过程
问题识别
信息搜寻
判断评价
购买决策
购后评价
文化因素
社会因素
个人因素
消费心理
动机
感知
学忆
消费特征
刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
营销的
我们看到的
我们想知道的
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盈利性-关系长度分析
当前盈利-未来盈利分析
美丽的蝴蝶
真正的朋友
匆匆的过客
吸血的恶魔
客户关系长度
客户盈利性
短
高
长
低
黄金层级
铂金层级
重铅层级
钢铁层级
客户未来盈利状况
客户当前盈利状况
低
高
高
低
顾客价值分析
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直接价值-间接价值分析
行业增长率-市场份额分析
有战略意义的客户
忠诚的大客户
低价值客户
盈利的大客户
客户直接贡献价值
客户间接贡献价值
低
高
高
低
问题客户
明星客户
狗尾客户
金牛客户
客户的相对市场份额
客户所在行业的增长率
低
高
高
低
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战略-管理难度分析
客户的战略重要性
客户购买量
客户的潜力和声望
客户市场地位
在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用
客户关系管理的难度
产品特征:创新性、复杂性
客户特征:需求、购买行为、能力、实力、行为视角
市场特征:竞争者的数量、实力、优劣势
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