文档介绍：基于网购消费者心理的应对策略
摘要:目前网购消费者主要由高知群体、职业稳定者、高收入、中青年构成,具有追求价廉物美、从众、感性消费、追求方便快捷等心理倾向,网上商城应针对上述心理倾向推出相应的网络营销技术和方法,提高服务水平和经济效益。
关键词:网购消费者网上商城网络营销消费心理。
1 目前网购消费者的构成特点。
NIC统计报告显示,目前网购消费者的构成有如下几个特点:第一,%,是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育,工作比较稳定,接触互联网的机会比较多,接受新生事物的能力比较强,判断能力比较强,比较自信。在网络虚拟世界里,根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强,所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二,网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户,%的比例,%。他们具有相对稳定的、较高的收入,稳定的社会地位,充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间,平时工作间隙就可浏览网上商城,收集各种商品的价格信息,进行比对、评判和选择。第三,网购消费者的个人收入相对较高,%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平,月收入3000元以上,属于中高收入者,有能力购置上网设备,有更多的可支配收入购买消费品。第四,网购消费者已经向更高的年龄阶段转移,%,25~%,35~%,%。数据显示,25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生,他们没有独立的收入来源,消费能力十分有限,随着电子商务的发展,这部分消费者所占销售额会越来越少。25~35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入,但目前收入水平不太高,收入增加的速度却比较快,消费能力迅速提高,每次购买的额度也越来越大,网络购物的频率越来越高。35~%,这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够,思维模式基本定型,不自觉地对新生事物有排斥心理。
2 网购消费者心理。
基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况,网购消费者主要有以下几个心理特点:
追求价廉物美的心理。
据统计数据显示,网购消费者中35~%,虽然目前人数不占主流,但是,从最近两年的发展趋势来看,所占比例提高很快,购买次数和单价都比较高,消费总额却很大,因此,研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出,中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以,中年人购物具有比较强烈的求廉心理,追求高性价比。
目前,网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪,心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gus
tav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律,称为韦伯—费希纳定律。它的内容是:购买者对价格的感受与基础价格的水平有关,购买者对价格的感受更多地取决于相对价值,而非绝对价值。因此,有专家统计分析得出,网购消费者参照传统商城的价格,认为网上商城的商品价格应该比传统