文档介绍：摘要许可和未取得许可发送的移动广告消息时,用户对移动广告的态度和影响因子户往往会忽略掉这些信息。此实证研究的结果对解决当下垃圾短信泛滥的问题具有理论指导意义:未经用户允许发送的垃圾短信起不到有效的广告效果,反而会使用户对移动广告的态度趋向负面,抑制用户使用意愿。因此,必须从法律法规或强制性行业规范层面明确获取用户许可是发送移动广告信息的基础,移动广告是移动电子商务的关键应用之一,是通过无线通信网络,将广告信息发送到手机、纫贫斩松璞干弦源锏焦愀嫱乒阈Ч囊恢中滦斯愀嫘式。我国拥有世界上最大的手机用户群,同时以短信息服务为代表的移动信息服务也得到了迅速的发展和普及,这为我国移动广告业务的发展刨造了良好的基础。但是在移动广告业务迅速发展的同时,诸如垃圾短信泛滥等阀题也逐渐显现,引起了监管部门和许多学者的关注,针对此类问题的实证研究具有重要的学术价值和实践指导意义。本文首先以理性行为理论和互联网广告态度模型为理论基础,建立了一个研究用户对移动广告态度的理论模型,旨在分析影响用户对移动广告态度的相关因素,并检验用户对移动广告的态度对其使用行为意向的预测作用。在通过问卷调查收集到样本数据后,本文使用结构方程模型分析方法对研究模型和假设进行了分析验证。结果表明:用户对移动广告的态度受到移动广告信息的娱乐性、信息性、可信性和干扰性的影响,并且用户对移动广告的态度对其使用行为有显著的正向影响,能很好的预测用户的使用行为。随后,本文使用“用户许可5鹘诒淞浚冉戏治隽擞没г诮邮盏交竦间的路径系数的大小和显著水平,结果表明用户许可对移动广告态度具有显著的调节效用。在未取得用户许可和一般情况下,用户对移动广告的总体态度趋向于拒绝:而在面对获得许可的移动广告信息时,总体态度趋向于接受。这说明未取得用户许可就擅自向用户发送移动广告信息的行为是非常不明智的,用摘要
识到这一行业发展准则,自律的去主动获取用户许可,停止发送未经许可的移最后,本文以计划行为理论、技术接受模型和感知风险理论为理论基础,建立分析用户使用移动广告行为意向的研究模型,分析了包括移动广告态度在内的鲆蜃佣杂没褂靡贫愀嫘形R庀虻挠跋臁7治鼋峁砻髟谟跋煊没使用意向的相关因素中,用户对移动广告的影响系数最高,对用户的使用行为有很好的预测作用,这说明用户是否使用移动广告的决策很大程度上取决于用户的个人因素。同时还发现,主观规范对移动广告的使用意向不仅有直接影响,动建议和推荐还会显著影响和改变用户的态度,进而影响行为意向。另外,感关键词:移动广告移动商务许可营销计划行为理论互联网广告态度模型规范移动广告行业的发展环境;移动广告运营商和广告投放业主也需要客观认动广告信息。还通过用户的移动广告态度有间接影响。这说明用户在决策的过程中不仅会考虑身边重要人物兹耍笥训的看法,这些重要人物对移动广告业务的主知有用性,感知易用性,感知风险和用户现有知识水平也对用户的使用意向有显著影响。摘要
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图序图实证研究方法流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图チM愀嫣饶P汀图硇孕形@砺邸图用户对移动广告的态度研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图没Ф砸贫愀娴奶妊芯磕P头治鼋峁图没Ф晕淳砜煞⑺偷囊贫愀嫣妊芯磕P头治鼋峁图用户对得到许可发送的移动广告态度研究模型分析结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯图苹形@砺劭蚣堋图技术接受模型框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图贫愀嬗没褂靡庀蜓芯磕P汀图贫愀嬗没褂靡庀蜓芯磕P头治鼋峁图序
表序衣表用户态度研究模型拟合指数实际值和推荐值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表没妊芯磕P图偕杓煅榻峁表用户对移动广告整体态度倾向和处理方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表未经许可情况下用户态度模型建构相关系数矩阵和平均萃取变异量⋯表玫叫砜汕榭鱿掠没饶P徒ü瓜喙叵凳卣蠛推骄腿”湟炝俊表没Ф砸贫愀嬲逄惹阆蜃芙帷表用户行为意向研究模型中各建构测量工具的心理测量学属性⋯⋯⋯⋯表用户行为意向研究模型中各建构的相关系数矩阵和平均萃取变异量⋯表没形R庀蜓芯磕P图偕杓煅榻峁表没妊芯磕P椭懈鹘ü沟亩ㄒ濉表用户态度研究模型中各建构的测量工具和来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表用户态度研究模型中各建构测量工具的心理测量学属性⋯⋯⋯⋯⋯⋯表没妊芯磕P椭懈鹘ü瓜喙叵凳卣蠛推骄腿”湟炝俊表未经许可情况下用户态度模型测量工具的心理测量学属性⋯⋯⋯⋯⋯表得到许可情况下用户态度模型测量工具的心理测量学属性⋯⋯⋯⋯⋯表影响用户对移动广告态度的相关因素分析结果总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表没形R庀蜓芯磕P椭懈鹘ü沟亩ㄒ濉表用户行为意向研究模型中各建构的测量工具和来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表用户行为意向研究模型拟合指数实际值和推荐值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表影响用户使用意向的因子影响合计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯