文档介绍：大益普洱茶2008年下半年公关推广方案
北京普罗浩斯营销传播机构
2008年5月
11/16/2017
1
大益普洱茶公关推广方案
目录
第一部分:前期公关诊断
第二部分:公关推广规划
第三部分:预算分配及效果预估
第四部分:其它营销建议
第五部分:关于普罗浩斯
11/16/2017
2
大益普洱茶公关推广方案
第一部分:前期公关诊断
11/16/2017
3
大益普洱茶公关推广方案
理解市场发展的瓶颈
行业发展瓶颈
产品发展瓶颈
消费者发展瓶颈
口味决定价值,整体品牌知名度欠缺
“速饮”冲击“品饮”
市场价格较乱,缺乏规范
茶文化太大,未能很好推动产品销售
器具与品饮方式的局限
优良的茶源有限
加工工艺较为复杂,产量有限
暂无快速消费的产品方式
消费人群增长有限,年轻群体尤为增长缓慢
大部分消费者倾向快速品饮
大部分企业缺乏品牌推广意识,缺乏差异化的品牌形象
11/16/2017
4
大益普洱茶公关推广方案
理解行业发展的机会
市场的现状
品牌缺位
缺乏行业标准
市场增长缓慢
市场的机会
先入为主的优势
标准规范产品发展
更多消费者加入
消费者困局
人群庞杂
要求苛刻
年轻群体缺乏
消费者机会
需求层次不同
提供专业品茗
时尚、健康饮茶
11/16/2017
5
大益普洱茶公关推广方案
来自消费者的声音
刘先生,84年生
平时喝茶较少,喝咖啡多,主要是工作时比较提神,普洱茶在朋友家喝过一次,工具太多
杨女士,82年生
知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的,知道普洱茶可以减肥,不过自己没有买过,没有什么研究,也不会挑选。
苏女士,73年生
不太懂,平时也不怎么喝茶,普洱应该也很贵吧,而且好像还需要喝的工具。
陈先生,78年生
知道普洱,也经常喝;都是在公司里喝的,普洱可以减肥,也养生吧。自己没有买过,不懂得挑选。
沈先生,69年生
知道普洱,自己经常喝,普洱很养生,原料也很健康,本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。
11/16/2017
6
大益普洱茶公关推广方案
消费者调查
经PROHAS调查分析,知道普洱茶的消费者的比例较高,由此可见普洱茶的整体知名度还不错,但品饮的比例相对较低。其中,听说过大益,喝过大益的占据38%的比例
经PROHAS调查分析,在抽样调查的150人中,有135人知道普洱茶,并对品饮普洱茶表示有兴趣;其中25岁以下的消费群体明显比较少,基本上集中于25岁以上的消费人群,而这部分人群中,以35~45岁的居多,他们目前基本处于事业成功期
数据说明:本数据只抽样调查了150份数据,范围仅限于北京市
11/16/2017
7
大益普洱茶公关推广方案
品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面
传统规范的饮茶方式,工序复杂,所需器具较多,专业爱茶人士适用
飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用,更为快捷、方便
11/16/2017
8
大益普洱茶公关推广方案
大益的公关诊断(1)
公关需要解决的问题
大益将继续主打高端市场,还是放低身段,去争取更为广泛的消费人群?
大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整?
大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验?
大益未来的目标受众是谁?
11/16/2017
9
大益普洱茶公关推广方案
大益的公关诊断(2)
品牌定位
品牌形象
产品形象
品牌美誉
目标消费者
茶业第一品牌
茶有益,茶有大益,富有责任感
品质优良,以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称
在行业中的美誉远远大于公众知名度
拥有较高的消费能力、消费意识和较高的文化素质的高端消费人群
品牌检验
11/16/2017
10
大益普洱茶公关推广方案