文档介绍：独自走过的日子
达因药业· 2000年1月
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主要内容及目的
99年9月后与柔依相关的市场状况、行销策略、沟通手段、生意情况、内部运作……。
希望籍此帮助ZOE TEAM新成员尽快进入工作状态。
上市起至99年9月的情况也作简单介绍。
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上市策略简单回顾
产品定位:
改善全身肌肤的美容保健品
沟通策略:
西方科技、羊’、两个因子

有效改善全身肌肤

令女人亮起来、令丈夫如情人
锁定全国性竞争品牌:太太、朵而
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上市策略简单回顾
问题:
改善全身肌肤的需求不迫切
促进夫妻关系的心理利益太遥远
“亮”点有吸引力,但并不是短期内能被普遍接受
试用人群增长较慢,沟通成本高
优势:
品牌形象良好
平均购买贡献较高
总体方向没有大的偏差
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第二套策略要点说明
(七月研究讨论,八月发布)
总体目标:
短时间内大量吸引新进消费群
以更好的忠诚计划作配合,提高消费者购买贡献
定位:
女性保健品
改善睡眠、调节内分泌、改善面部皮肤
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第二套策略要点说明
沟通主题:
令女人亮起来!
不仅是表达肌肤亮丽的意义,而且是身心两方面都自然唤发的亮丽神采——既唤醒身体、同时也唤醒心灵。
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第二套策略要点说明
手段摘要
TVC:新拍摄《草原篇》
《柔风》:改版
独立大版面:长方案完成沟通过程
科普文章:炒作羊’和产品功效
专题片:证言式刺激购买
促销、终端物料、户外广告
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第二套策略要点说明
担心风险:
“亮”和“唤醒身体”欠缺足够的沟通基础,直接运用该沟通主题能否达到短时间吸引大量试用者的目标。
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《草原篇》测试结果
(标准的达因OAT测试模式、南京市、25-49岁女性、200样本、MIMR)
冲击力能与测试中的众多广告抗衡
画面有较强的吸引力,让她们对这种生活产生瞳景和追求
广告主题不明确,“唤”的概念含糊,能被理解
广告的描述与产品的关联度弱,产品信息传递力度不足
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《草原篇》测试结果
广告与品牌的连接度较高,但这有赖于市场的高认知度作基础
广告的前后两部分有断层现象,各自能达到其目的,但连接显得牵强
广告在使被访者购买方面有一定效果,但需要有良好的市场基础
在借助原有的市场基础上,有助于建立品牌忠诚度
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