文档介绍：云南白药牙膏企业简介SWOT营销状况营销策略总结5대핵심정책과제公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏,是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合,针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高,白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同,白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,市场潜力庞大。营销状况一、市场状况(1)产品市场:国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求,这是国外竞争对手所不及的,因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性,目前白药牙膏已经进入中国市场前五名(2)规模:市场份额达到国内市场的百分之十三市场规模。(3)广告宣传:目前,云南白药牙膏全新代言人濮存昕,带着中年人特有的坚定与智慧,从容落定地谈到:“人到中年,名利看淡了,健康看重了,口腔健康,关乎全身健康,选一支好牙膏,给自已加一份健康保障,云南白药牙膏,让健康的口腔享受生活的快乐,别忘了,给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。"(4)市场价格:目前,云南白药牙膏走的是高档产品路线,目前根据地区不同,试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法,一支重量120克的牙膏,价位在6元以上的就属高档牙膏。(5)利润空间:一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析,目前牙膏利润远不是人们说的30%那么高,全国范围内纯利润平均在7%左右,但云南白药牙膏如果卖得好,利润应该不止这个数。二、产品状况市场品种:目前市场上主要有按香型区分的3款,分别为薄荷清爽型,留兰香型,冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3款金口健品种,分别为口清新激爽橘玫型,亮齿白酷爽冬青型,口清新纯青普洱型。具体情况如表三、竞争情况:目前牙膏市场上竞争激烈,竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下,已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手,在全国各大超市和各个代销点,这些品牌牙膏不乏其中,可见在市场上要想有市场,白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知,分析竞争对手,取其精华去其糟粕。(一)高露洁产品分析:高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费****惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度加强,高露洁更是牢牢占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁走的是高端路线,高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围,高端但不是接受不了,价格基本定在10元到12元之间。(二)佳洁士产品分析:佳洁士牙膏的市场定位在高档位。市场上每只牙膏在5元到10元之间,这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性,是佳洁士牙膏成功的基础。总结:高露洁坚持权威形象,佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用,通过开展形式多样的公益活动,塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点,进而向全面口腔护理领域立体拓展,多方面多渠道的进行市场铺货。四、分销状况目前,云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线,一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道;另一条线是依托大中型卖场,通常的日化渠道进行销售,现在已广泛进入如家乐福、沃尔玛、欧尚等卖场。归纳之,云南白药牙膏当前的分销模式可概括为“日化+医药“模式,如下图所示,云南白药牙膏分销渠道模式分析牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是:第一,分销机构多,市场分布广。消费者的购买人数多,居住分散,需要大量的分销网络,且密度大,分布广,每个人都是潜在的购买者。第二,分销的物流任务重,这主要是牙膏需求量大,销售网点广泛且散布。第三,销售过程是零星、分散的,需要经常购买。因此在分销渠道的建设中就要随时随地的保持产品的供应,以方便消费者的购买。第四,产品的品牌对消费者的购买行为有重要的影响。牙膏的这些特点,对渠道的设计有着重要的影响,它关系到渠道选择的基本模式,也决定了分销渠道的长度、宽度决策,两者有着较强的关联性,它们之间是相互影响相互作用。因此白药牙膏采用了如下渠道构建:在分销渠道长度决策方面,应采用稳定的长渠道,以满足广大消费者的需要。同时在渠道宽度决策方面,云南白药牙膏应实施高宽度的密集型分销渠道,达到对市场的高覆盖目标,使云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场,方便消费者随时随地购买。五、:而