文档介绍：〈综合超市指引〉简介?综合超市简介?指引编写说明?培训与推广反馈营业管理本部黄玮〈综合超市指引〉简介1、综合超市简介?综合超市需求组合?综合超市的营销组合?综合超市的品类构成?综合超市经营面积?综合超市的陈列布局?综合超市的目标市场?综合超市的阶段性工作〈综合超市指引〉简介综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合价格/品种品类杀手品牌专卖店百货商场大卖场/综合超市多少品种价格高低小超市折扣店〈综合超市指引〉简介华润万佳综合超市的业态营销组合约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%)品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主,销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16%顾客购买首选品类为:生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品顾客购买比较选择购品类为:休闲食品、奶制品、保健品等顾客购买便利品类为:服装、小家电、床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、洗衣等价格定位:“区域性价格形象领先“,毛利率为13%,顾客购买首选品类实现价格最低;比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用“天天平价”为主,“促销性商品价格”为辅的价格策略,其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类;“促销性商品价格”的重点为比较选择品类季节性商品强调“早进早出”;年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主三种选址定位 -社区型(一级城市中若干居民区的中心地带) -区域商业中心(二级城市邻近区域性商业中心/居民区) -中心商业区(三级城市或重要城镇的中心商业区内)门店经营面积4,000-6000平方米,对于超过6000平方米的门店, 可以通过与外部合作伙伴联营来实现以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式,强调新商品、促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通,承诺服务范围有限;中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式,服务范围最广;区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中商品/服务组合价格选址销售与沟通1324综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态营销组合描述〈综合超市指引〉简介综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货等品类上一次性购足的业态类型低低高高平均价格购买频率生鲜日配食品干货HBA 杂货家居音像制品办公用品玩具体育用品床上用品服装服饰小家电大家电主要消费者品类分析资料来源:罗兰?贝格消费者购买频率高购买决策容易一次性购足综合超市应选择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营〈综合超市指引〉简介综合超市经营面积范围4000-6000平方米12收集数据综合超市的SKU计划和参考店数据分析(每平方米陈列SKU数)综合超市营业面积品类经营面积确定–SKU数:最少1700品最多2500品–参考店(百佳)–综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米生鲜日配区营业面积A干货食品区营业面积–SKU数:最少2450品最多3670品–参考店(百佳)食品区品类商品的每平米经营SKU数–综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米B非食品区营业面积–SKU数:最少3025品最多4870品–参考店(百佳)非食品区品类商品每平方米经营SKU数–综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米CB综合超市经营面积(约4000-6000平方米)综合超市经营面积(约4000-6000平方米)华润万佳综合超市经营面积的计算方法〈综合超市指引〉简介陈列和布局消费者沟通选址定位不同的门店,商品陈列布局的原则基本一致,但销售与沟通需要进行相应调整12销售与沟通在不同选址地区的差异性社区型综合超市区域商业区型综合超市中心商业区型综合超市以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式,强调新商品、促销商品信息的传达以居民区内的沟通为主,沟通范围较小承诺消费者的服务范围较小店内促销为主(商品推展)社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象站牌广告、店外条幅社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的服务范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等更开放的沟通方式,沟通区域更广、要求沟通更快DM促销方式应用(报纸夹页)有线电视、报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的服务范围广(送货上门)流动顾客增加,需要更完善的店内购物引导系统〈综合超市指引〉简介综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区综合超市目标市场的零售规模综合超市目标区域的零售规模变化[单位:亿元]“集中于苏南浙东,2006年实现区域领先目标;