文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
我国农产品品牌化研究
姓名:李强
申请学位级别:硕士
专业:农业经济管理
指导教师:于冷
20080101
上海交通大学学位论文原创性声明
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学位论文作者签名:李强
日期: 年月日
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学位论文作者签名:李强指导教师签名:于冷
日期: 年月日日期: 年月日
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研究背景
随着我国加入世贸组织后,国际经济一体化的速度逐渐加快。在经济全球一体化的背景
下,发达国家的名牌农产品大量进入我国市场,与其他领域发生的情况一样,导致国际竞争
国内化的趋势。当前我国农产品企业不出国门就要参与国内和国际产品的竞争。同时,经过
多年的发展,我国的农产品已经成为国家重要的出口创汇产品,作为抵御国外农产品冲击的
手段,虽然我国农产品企业形成了众多品牌,但是品牌农产品企业无论从经营规模上还是品
牌实力方面均与国外农产品仍有很大差距。
2007 年的一号文件《中共中央、国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农
村建设的若干意见》[33]中明确指出:积极推进农业结构调整,按照高产、优质、高效、生态、
安全的要求,调整优化农业结构。加快建设优势农产品产业带,积极发展特色农业、绿色食
品和生态农业,保护农产品知名品牌,培育壮大主导产业。加快实施农业“走出去”战略,
支持农产品出口企业在国外市场注册品牌,开展海外市场研究、营销策划、产品推介活动。
随着我国市场经济的建立和发展,我国农产品市场买方市场已经形成,农产品企业间的
竞争也越来越激烈。农产品同质化比较明显的情况下,在农产品市场中,往往存在的是产品
价格和质量竞争,而这种竞争大多以价格战的方式进行,很容易引起低价格竞争导致的产品
质量、食品安全、诚信及竞争力下降等问题。农产品企业普遍面临着消费者的转移与流失以
及市场份额的不断下降。当前市场竞争已由单纯的产品价格或质量的竞争,转为其内在的信
任度、知名度、认知度、美誉度和其他因素等以品牌为主导的综合实力的竞争。
随着人民生活水平的提高和农产品供需关系的转变,人们对农产品的需求朝着多元化和
高度化的方向发展。消费者对农产品不再是量的满足和质的满足,他们还追求内心更高的情
感的满足,农产品品牌所蕴含的文化内涵和情感诉求符合消费者的内心需求。品牌产品通常
是地位和品位的象征,即使产品和服务相同,消费者可能仍然会选择熟悉知晓的品牌。品牌
可以使顾客确信他们选择了正确的产品。因此绿色农产品、品牌农产品将是消费者未来消费
的一个主要趋势。
研究目的与意义
农产品品牌化是转变农业增长方式、农民增收、农业增效、实现农业又好又快发展的有
力手段。实施农产品品牌战略,有利于提高中国农产品的市场竞争力,有利于进一步开拓国
内外农产品市场,有利于提高农产品生产利润,有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。
近些年来农业现代化步伐逐渐加快,农产品品牌化在农业经营范围和产业组织向非农产业渗
透过程中,已经成为重要的组成部分。
品牌虽然是农产品企业创立的,但是品牌必须获得消费者的认可才能为农产品企业带来
利润,同时消费者的效用才会增加。因此,从消费者出发对农产品品牌的研究才是农产品品
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牌化的出发点,也是分析农产品品牌化的重要角度。对农产品企业建立品牌、运用品牌经营
具有指导意义。
农产品企业在我国农业发展过程中起着带动、主导作用。目前,我国农业正处于由传统
向现代转变的关键时期,农业基础不牢、农业装备落后、农民增收困难、城乡经济社会发展
差距拉大的局面还没有根本改变。农产品企业通过建立品牌,获得竞争优势,这样不仅可以
为企业