文档介绍：摘要
纵观历史,回眸沧桑,人类在积累了巨大物质财富的同时,也面临着严重的生
存危机。沙漠蔓延、森林减少、物种灭绝、资源枯竭、环境污染加剧、道德沦丧、
禽流感、疯牛病、非典流行、旱灾涝灾等等日益频繁,并且这种危机有延续至后世
的危险。人类必须寻找人、社会和自然的共同支点,重新审视发展观念和发展道路,
于是可持续发展被推向了前面。可持续发展不仅要追求国家、区域、产业的可持续
发展,更重要的是要实现经济运行微观基础——企业的可持续发展,而企业可持续
发展的重要条件和内容之一就是实施绿色营销,其中与人们休戚相关“日落而居”
的绿色住宅被首先推上历史舞台,房地产开发企业实施绿色营销,建造更加适合人
类居住的房地产绿色住宅小区迫在眉捷。
本文首先阐述了营销理论的发展。企业经营哲学乃是企业开展营销活动的根本
指导思想,它根植于商品经济,随着市场力量对比的变化及发展变化和商品经济的
发展,营销哲学不断地得到充实和完善,大体上可分为三个阶段,即传统营销观念、
市场营销观念、社会营销观念。并在此基础上阐述了绿色营销产生的动因,绿色营
销的概念界定,绿色营销的内容和步骤以及绿色营销的重要意义和创新作用。
进行了绿色营销的理论分析。首先进行了传统经济理论的病理学研究。由于传
统经济理论忽视了环境系统与市场系统的相互影响具有缺陷,致使传统营销学的缺
陷,进一步指出了绿色营销的重要性,绿色营销的理论贡献,绿色营销理论基础,
并从三个方面进行了房地产绿色营销经济学分析。
深入分析了绿色购房者行为。绿色消费己成为现代消费的主导模式,关于绿色
消费在可持续发展中的作用研究,提出了社会经济体系中三种基本的力量在可持续
发展中实施各自的作用,即社会公众的最终决定作用,企业的主导作用,政府的直
接推动作用,因此可以说,购房者是房地产企业实施绿色营销的原动力,房地产企
业是实施绿色营销的主体,政府在绿色营销的推动中将起到重要的推动与引导作用。
本章重点是对绿色营销的原动力——绿色购房者行为进行研究。
同时从 15 个方面系统地研究了房地产绿色营销过程。(1)树立绿色营销观念。
要成为一个真正的绿色企业,首先要更新陈旧思想,树立绿色营销观念,(2)搜集
III
绿色信息。搜集绿色信息是绿色营销的基础工作。(3)编制绿色小区规划,制定绿
色营销战略。(4)开发绿色住宅,(5)绿色质量竞争力,通过价格博弈模型的反向
证明,房地产绿色住宅项目竞争不能实行价格竞争策略,而必须实行绿色质量差异
化策略。(6)绿色品牌,(7)绿色价格,(8)绿色广告,(9)绿色营销沟通:重视
绿色教育,营造绿色时尚,针对消费者的切身利益,协调好各种关系。(10)选择绿
色渠道,(11)开展绿色促销。(12)努力开发、引进和利用绿色新技术,(13)“绿
色住宅”标志的探讨,(14)进行绿色物业管理,(15)绿色营销的效益分析。
进一步研究了房地产绿色营销的政府行为。首先阐述了以政府为主导来促进
房地产企业实施绿色营销,是解决房地产企业绿色营销动力缺乏的根本途径。政府
要从宏观层面上给房地产企业创造市场环境条件,施加足够环境压力,从而推动绿
色营销的发展。正是从这个意义上,我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏
观营销活动,政府主导型的发展模式应当成为我国目前乃至以后一个相当长时期内
实施绿色营销的战略选择。然后对我国实施绿色营销的对策和促使我国房地产开发
企业实施绿色营销的宏观监控体系进行了分析,并通过对虚假广告管制制度的博弈
分析来讨论我国的广告监管制度的有效性。
构建了房地产开发企业绿色营销绩效的评价指标体系,据此进行绿色营销绩效
的评价与控制,科学地指导房地产开发企业的绿色营销活动,改善绿色营销绩效。
最后通过对房地产绿色住宅开发和评价实证分析,结合我们自己的工作实践,
以国家绿色住宅小区建设示范项目畔山林语作为载体, 给出了畔山林语绿色住宅技
术指标及实施方案选择,运用 EPAS 和评价工具对其进行实证研究和模拟评价,以论
证本论文中建立的评价模型和方法的可行性。
关键词:房地产、绿色营销、绿色购房者、政府行为、博弈、绩效评价
IV
Abstract
Taking a panoramic view of history and looking back vicissitudes of human society,
human is confronted with severe survival crisis as well as accumulating colossal material
wealth. Crises are frequen