文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
国内体育用品企业体育赞助现状研究
姓名:王珏
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:朱月昌
20060401
内容摘要原因,并对国内体育用品企业体育赞助的三大热点问题——运动员赞助、定位理论与体育赞助的结合、整合营销在体育赞助中的运用——进行了深入的探讨和分本文采用内容分析与深度访谈相结合的研究方法,以国内体育用品企业年到年的体育赞助活动为研究对象,从体育赞助总况及其趋势、体育赞助对象、体育赞助形式、体育赞助回报、体育赞助行为的产生、体育赞助管理六方面描述了国内体育用品企业的体育赞助现状,解释了现状形成的历史背景和现实析。研究结果显示:谔逵闷菲笠档奶逵拗芰糠植疾黄胶猓拗晗两极分化,年到年的赞助总量呈大幅度上升趋势。谔逵闷菲业的体育赞助历史发展经历鼋锥危氏侄8窬帧在体育赞助对象的选择上,国内体育用品企业偏好竞技体育尤其是国内竞技体育,忽视校际体育和群众体育赞助;赞助的运动项目集中于篮球、综合运动和足球;运动队赞助和赛事赞助更受青睐。拗问揭韵纸鸺邮滴镂V鳌赞助回报排序:运动装备、现场广告、指定称号、冠名权。谔逵拗形2墓讨校谔逵闷菲笠存在笪侍猓篴、随意性强,缺乏目标导向和预算设置原则:⒉恢鞫已跋目,而是被动接受体育组织的招商;⑷饲樵拗豪摹体育赞助的管理水平低:管理机构粗陋,人员素质不高;不重视动态管理和赞助年限管理;对赞助项目缺乏科学的效果评估。硕痹拗Ω靡孕旁吹目煽啃岳砺酆臀砺畚依托,区分运动员赞助与体育明星代言的区别,尽量采用签约运动员的赞助形式。ㄎ焕砺鄱蕴逵拗惺导实闹傅家庖濉F放贫ㄎ皇欠袂逦⑻逵拗肫放定位/产品定位是否匹配、体育赞助本身对细分定位法则是否正确应用都会直接影响到国内体育用品企业体育赞助的实际效果。谔逵拗胝嫌O慕岷中,我国体育用品企业应该加强除广告、公关以外的产品、通路、价格等其他营销元素与体育赞助的组合使用。最后,本文针对研究中发现的问题提出了点建议,希望能够为我国国内体育用品企业更有效的运用体育赞助这一新兴的营销沟通工具尽一己绵薄之力。关键词:体育用品;体育赞助
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厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人┟:互≯乏口舌年岁月闳
一名:半日期煺鏊暝乱衣厦门大学学位论文著作权使用声明⒉槐C∥日期:劫西年∥肛作者签名:J种本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检后适应本规定。年解密后适用本授权书。索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密本学位论文属于⒈C
髀体育用品及体育赞助概论体育用品和体育赞助都是新兴的体育产业闹匾W槌刹糠帧衔C拦奶逵产业“包括体育用品、体育营销、体育赞助、职业体育、体育服装、体育传媒以及娱乐体育等商业环节。”。中国国家体育总局体育信息研究所林显鹏认为“体育产业划分不仅包含了体育竞赛与表演业、体育健身娱乐业、体育康复保健业的内容,同时也包括了大量的相关产业门类,如体育广告与赞助、体育用品、体育用品销售、体育建筑、体育信息传播、体育博彩等产业门类,甚至将政府的管理也包括在内。”.逵闷返母拍睢⒎掷嗉捌洳敌灾体育用品是物质形态的体育产品。“所谓‘用品’一一指应用的物品。而体育用品可以理解为一一是用于体育竞赛和活动、又具有体育特性的各种物品的总称”。。在西方,体育用品一般分为硬性体育用品腿硇蕴逵闷两大类。前者主要指体育器材、体育场地等;后者主要指运动鞋、运动服装和运动配件等。我国常采用的分类方法将体育用品分为:“一、体育器材类,二、运动服装热⒘旖狈⑿菹蟹,三、运动鞋ㄏ畋热⒙糜涡闲鞋摹⒃硕氨运动箱、包及其它运动配具:如运动帽、运动专用眼镜、运动发带、各种护具、配件、工具等濉⒃硕稀⒃硕Q罚⑻逵奖品、体育纪念品”六大类。。本文研究的体育用品特指软性体育用品,即运动鞋服和运动配件。为了合乎。繻伯尼·帕克豪斯秦椿林,李伟,高春燕,,:。林显峭关于建立我国体育产业统计指标体系的研究://甤畁//甴,年拢。詹建国体育商业现代化经营方式一一我国体育用品流通络发展模式研究本┨逵笱С霭嫔纾”魏吉祥体育用品的分类澜缣逵闷凡├:.
行业习惯和研究的方便性,本文统一使用体育用品的名称。“物质