文档介绍：中国科学技术大学
硕士学位论文
按需出版整合营销传播研究
姓名:陈钢
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:周荣庭
20060601
论文摘要本文首先对按需出版进行了介绍,探讨了按需出版的定义,对按需出版与按法:再接下去从纵向整合的角度对按需出版营销从流程整合、组织整合、资源整按需出版按需印刷整合营销传播按需出版作为一个新生事物在国内逐渐兴起,但其在发展道路上还面临许多困难,比如图书定价较高、数字资源不足等。本文就是针对按需出版面临的困难,结合按需出版自身特点,分析与探讨适合按需出版发展的一些营销策略,并提出自己的思考与建议,以供其他学者和业界人士参考。需印刷进行了辨析,介绍了按需出版的产生与发展,并对按需出版的优缺点进行了归纳;然后从市场营销理论入手,对市场营销及营销组合做了简介,再对整合营销传播理论做了介绍,还对整合营销中的横向整合与纵向整合进行了讨论,从而概括出一个研究路径,并对按需出版营销进行了解析:接下来从横向整合的角度对按需出版营销从产品、定价、渠道、促销四个方面对其策略做了详尽的分析与介绍,在产品策略中通过对按需出版图书与传统出版图书的成本对比分析,得出了产品的经营策略,在定价策略中提出个性化定价方法,在渠道策略中提出自己对按需出版应采用的理想渠道的思考,在促销策略中提出个性化信息服务的方合三个方面进行阐述,在流程整合中提出针对按需出版图书个性化特点,对按需出版营销用闭环营销管理流程较为适宜,在组织整合中,提出与传统出版组织相比,按需出版企业的组织应以整合营销传播部为中心,辅以技术支持制作部、图书数据库资源部、财务部构建整体系统,在资源整合中,提出资源整合分为图书数据资源整合、印刷与发行环节企业间整合及按需出版企业品牌形象资源的整合三种情况。最后附上对知识产权出版社按需出版营销的调查。【关键词】中国科学技术大学硕士学位论文按需出版整合营销传播研究
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髀研究背景研究目的使得按需出版对于消费者缺乏吸引力。因此在这种情况下一个合适的营销体系对往能使按需出版产生赢利的潜力,从而使部分出版商愿意进行按需出版的生产,在理论上主要运用业界通行的整合营销传播理论从横向整合,即产品、定价、渠道与促销四个方面,以及纵向整合,即流程整合、组织整合、资源整合对按需出版的营销情况进行充分分析,揭示其优点与潜力,提出其缺点和面临的制约,并按需出版新近兴起的一种出版方式。它具有远程异地即时印刷、初始印量小、个性化选择、绿色环保、节省仓储运输成本、永不绝版等优点。随着国内图书市场个性化特点越来越浓,窄播化趋势越来越强,按需出版已在出版市场上引人瞩与网络电子书的出版相比,按需出版一样存在着自身的发展空间。因为虽然网络电子书虽然比传统图书和按需出版图书在价格上都便宜,且付款方便,通过网络传输,方便快捷,但是较为遗憾的是电子书受阅读媒介所限,必须有电子阅读终端。而有很多人还不习惯在电子阅读终端读书,因为人类对纸质图书的阅读习惯是历经千年而培养出来的,不是一朝一夕能改变的,因此纸质图书还是要和网络电子书一起发展。所以按需出版能将电子书转变成纸质图书,就一样会有自己的发展空间。虽然按需出版相较于传统出版存在不少的优势,但其在国内的发展并不顺利,业界大多对按需出版持谨慎态度,真正付之实行的出版单位和公司并不多。目前,按需出版之所以难以迅速普及,主要存在以下几个方面的障碍:璞竿蹲使螅杀净厥罩芷诠ぁ捎诎嫒岩怨芾淼贾率只谌莶蛔恪狈ǜ鞲霭葱璩霭嫦低沉=游R惶宓娜砑教ā我们从上面的困难中可以看出由于成本高、数字化内容少、软件平台不统一按需出版如何扬长避短、继续发展就有非常重要的作用,一个适宜的营销体系往从而带动其产业的投资,并能扩大数字化的内容,使按需出版对广大消费者产生越来越强的吸引力。本文写作的目的就是要对按需出版的发展及其营销的情况进行充分的探讨。目。中国科学技术大学硕二貉宦畚按需出版整合营销传播研究·
国内外研究现状提出自己对如何进一步完善按需出版的营销体系的思考。在实践上笔者亲自调研文章中,北大的许桐珲在其《知识产权出版社按需出版业务初探——兼论需出版图书资源上的整合方式,具有很好的参考价值。另外南京大学的张玮在其秸轮卸园葱璩霭娴氖谐〖其营销做了一定的探讨,其在文章中以一本例,对其一年内的销量做了统计,得出了这本按需出版图书一年时间段内的生命谄湮恼轮腥衔#ü钟∷⑻岣叻⑿辛俊⒍灾屑渖淘黾油际槭莨应量和解释其现有服务水平以维持已有的出版规范可以极大地提高销售量,而对图书目录数据的灵活管理配以快速的分销系统是按需出版项目得以成功的关键,国内第一家开展按需出版的知识产权出版社,通过对其营销与业务模式的分析,归纳出其