文档介绍：解读品牌
主讲:金鹏科
一、品牌定义
1、规范定义
品牌是标注、区分一个企业或一种产品、
服务的符号体系与理念体系的总和。
2、通俗定义(实质)
品牌是消费者对特定标记的商品(服务)的信仰
二、品牌分类(案例)
企业品牌:突出企业理念、文化、个性,中性、外延丰富、可延伸性
产品(服务)品牌:内涵丰富、突出产品(服务)的特色、独特卖点等,内涵丰富
主品牌与副品牌。
主品牌:可延伸的范围广、产生作用的时间长。
三、消费者为什么需要品牌?
1、对商品质量、功能、服务等的期望与信仰(求实动机)
2、身份、虚荣心的需要(求名动机)
其他几项动机:
求新、求美、求廉、求便
四、品牌价值
品牌价值在于其促进产品(服务)销售、盈利及销售延伸(扩张)能力,也即:促进企业生存、盈利与发展的能力。
品牌价值的四个层次
忠诚度

美誉度
知晓度
知名度
不同对象眼里的品牌价值:
品牌拥有者:是亲生儿子,要长命百岁、传宗接代;
经销商:幼儿园的孩子,有钱收就阶段性照顾;
消费者:上帝的儿子,是能保护自身利益、体现自己身份的保护神;
企业员工:是亲友的孩子,阶段性照顾;
竞争对手:传统观念:是仇敌的后代,必须予以消灭;现代观念:竞合,如联想与东芝、格兰仕的产品占有率观念。
五、品牌的外表与内涵
外表:文字、图形、声音等符号体系(图片)
内涵:品牌所代表、联想到的核心利益、独特主张、独特价值、独特理念(案例)
五种品牌形象
实际形象
目标形象
传播形象
媒体形象
认知形象