文档介绍：语言研究
从关联理论看广告语言中的多种修辞手段
于克燕
山东师范大学,山东济南
摘要:广告词即广告语言在广告中起到画龙点睛的作用,尤其新信息与现时的语境假设出现矛盾或抵触;
是广告中运用的多种修辞手段直接影响到广告的效果。影响人们新信息与现时的语境假设相结合,产生了语境隐含。
的价值观念,左右人们的生活方式。.因此,本文旨在以和最大关联与最佳关联
:人类认知常常与最大关联性相吻
种修辞手段,如比喻,双关,反语等进行分析以期进一步扩大关联合;
:每一个明示的交际行为都应该设
费者合理进行判断。达到理性消费,从而最终达成一种双赢的状想为它本身具有最佳关联性。
态。最大关联性就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大
关键词:广告;修辞手段;关联理论;双赢的语境效果;而最佳关联性就是话语理解时付出有效努力之后所
中图分类号: 文献标识码: 获得的足够的语境效果。
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广告中运用的多种修辞手段的关联性阐释

广告作为一种信息交流的手段,正曰益发挥着不可替代的作比喻就是根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物,
用。要想在同类产品激烈的竞争中取胜,必须策划出新颖的广告语把抽象的事物变得具体,把深奥的道理变得浅显。
言以此来吸引消费者的眼球并促使他们实施消费行为。本文以例如:..译:生活就是一次旅行,
和提出的关联理论为基础,简要概述其中的几个重祝您旅途愉快。
要理论,并结合广告语言中常见的几种修辞手段,比喻,双关,反这是日产汽车的广告语。读者一读起这则广告,就如
。同开着车在广袤的田野里旅行。在这则广告中,广告人成
功地运用了比喻的修辞手法,将比作,将开着
关联理论概述车的时光比作一次令人身心愉悦的旅行。广告人通过这一明示刺
世纪年代。法国认知心理学家和英国激向广告受众传递出信息并期望其能理解他们的交际意图。而广
伦敦大学著名语用学家提出了关联理论,这是建告受众则根据广告中的明示的含义,根据已有的知识背景,包括逻
立在会话含义理论上的用于话语解释的理论。关联理论结合辑信息、词汇信息和百科信息,对有关语境作出如下假设:
交际和认知。提出语言交际是一个认知过程,是必须依靠推理思维,.如此一来,广告受众根据这个假
来进行的新的语用学观念。关联理论将语用学的重点转移到认知设作出推理: , ,这样
。
。在广告这一交际过程中,广告人将信息意图和交际意图即销
.明示一推理交际售意图传递给广告受众。广告受众在对广告中的语言材料进行认
言语交际的过程中,实际上是明示一推理过程,即说话人首先知推理及加工时,其认知活动受到广告人的交际意图的支配,而在
在其话语中设置明示刺激,该刺激一方面向听话这种示意交际活动中寻求最佳的认知语境。同时广告受众也会依
人明示传递的信息即信息意图,另一方面又说明说话入传递该靠自己的认知能力,从认知语境中的