第14章消费者购买行为模式与购买决策.ppt

文档介绍：第14章消费者购买行为 模式与购买决策
本章构成
消费者购买行为模式
消费者的购买决策
消费者的满意与忠诚
本章小结
复习思考题
案例选编
本章学习目标
领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义;
掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程;
认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型;
了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。
消费者购买行为模式




(1)边际效用理论
(2)无差异曲线理论
补充阅读资料—— 巧克力的消费量效用表
巧克力消费量
总效用
边际效用
0
0
0
1
30
30
2
50
20
3
60
10
4
60
0
5
50
- 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强,其边际效用越大。反之越小。
②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。
③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。
④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值,而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制,当一种物品的边际效用趋于零时,个体就会放弃对它的消费,转向其他物品。
科特勒的刺激反应模式
阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为:
高卷入
低卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
消费者的购买决策

消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容
(1)为什么买?(权衡购买动机)
(2)买什么?(确定具体的购买对象)
(3)买多少?
(4)何时买?
(5)何处买?
(6)如何买? (怎样进行购买)
(7)价格如何?
(8)多长时间购买?