文档介绍：服务企业提高服务质量的营销策略研究
[摘要] 本文分析了影响服务质量的主要因素及其相互关系,并提出了相应的营销策略,对服务企业提高服务质量具有参考价值。
[关键词] 体验服务质量预期服务质量营销策略

随着服务经济的迅速发展,服务企业之间的竞争愈演愈烈。由于服务产品和服务过程极易模仿,因此,提高服务质量成为每个服务企业赢得顾客,提高顾客满意度,从而提高企业竞争力的主要手段。而服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性使得顾客对服务质量的评价难以进行。服务质量高低取决于顾客的感知,其影响因素很多,而这些因素和服务质量之间又是相互联系,互相影响的关系。
一、服务质量及其影响因素
张金成等人认为,服务质量的定义有狭义和广义之说。从狭义上说,服务质量包括过程质量和技术产出质量。从广义上说,服务质量取决于顾客的期望质量和经验质量两个方面。莱维斯和布姆斯把服务质量定义为一种能够满足顾客期望程度的衡量企业服务水平的工具。而其他人则认为服务质量取决于顾客对服务质量的预期(预期质量)同其实际感知的服务水平(体验质量)的对比。黄劲松等人研究发现,服务质量与顾客满意度息息相关。
Terrence等人通过对美国和德国的服务设施研究发现,认为服务设施对服务质量影响较大。Ian认为通过应用内部营销计划可以提高服务质量。Christopher等人认为服务品牌化和服务补救都对服务质量产生影响。归纳起来,影响服务质量的要素包括五个维度:可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。
二、影响服务质量的因素分析

本文认为服务质量是顾客体验服务质量(顾客实际感知到的服务水平)和顾客预期服务质量之间的差距,即服务质量方程为:服务质量=顾客体验服务质量-顾客预期服务质量。
根据服务质量方程式,本文建立了服务质量影响因素关系模型,如图所示。

(1)影响顾客体验服务质量的因素
根据图所示,影响顾客体验服务质量的因素包括:
①服务人员素质。由于服务的生产和消费同时发生,服务人员经常与顾客直接接触,因此,服务人员的素质(知识水平、专业水平、行为方式等)直接影响顾客的体验服务质量。
②服务设施。服务设施包括服务场所的硬件设施和软件设施。硬件设施包括服务场所的地理位置、服务环境、便利性设施等。软件设施包括布局、氛围、辅助服务人员的行为方式等。
③服务补救。服务补救是在服务过程中出现失误以后如何弥补的过程。服务失败不仅引起顾客的消极情绪和反应,而且最终导致顾客离开,并且将其经历告诉其他顾客。而成功的服务补救不仅能够留住顾客,还能够提高顾客的体验服务质量,从而提高服务质量,并且使顾客获得更大的满意度。
④内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销(internal marketing)和服务蓝图(service blueprinting)的优点。内部营销计划能够使得内部员工满意,满意的内部员工将提供高质量的服务,使得顾客体验服务质量提高,因此,可以得到较高的服务质量。
(2)影响顾客预期服务质量的因素
由图可知,影响顾客预期服务质量的因素包括:
①个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系。一个接受过良好服务的顾客下次购买该项服务时,对其服务质量有较高的预