文档介绍：第二章设计市场调查方案
第二章设计市场调查方案
§ 市场调查程序
§ 市场调查策划书的编制
§ 访问员的挑选与管理
市场调查的基本问题
市场调查的基本问题
由谁调查
为何调查
何时何地调查
向谁调查
如何调查
调查什么
eg. 湘南学院健身市场
本章教学目的
通过本章学****了解市场调查的一般程序;掌握市场调查策划书的格式及撰写要求;学会应该如何进行访问员的挑选和管理。
确定问题和目标
制定调查计划
正式调查
搜集资料
资料整理与分析
提交调查2>报告
跟踪研究
调查实施阶段
调查准备阶段
结果处理阶段
更高的定性认识
定量认识
定性认识
§ 市场调查的程序
①按竞争对手降价的程度降价;②维持现有价格但增加广告投入;③稍许降价适当增加广告投入;④不降价的同时推出低价品牌。
如何应对竞争对手的率先降价?
①确定需求的价格弹性;
②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响
这种品牌的价格是否应该提高?
确定现有广告效果
是否应改变广告活动?
①调整现有产品; ②推出新产品;
③改变现有产品组合;④细分标准
如何夺回市场份额?
针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向
是否应该引进新产品?
营销研究问题
管理决策问题
市场调查的具体程序
一、确定问题和调查目标
二、制定调查计划
三、收集资料
四、分析资料
五、提交调查报告
六、跟踪研究
§ 市场调查策划书的编制
一、市场调查策划书的基本格式
二、撰写时应注意的问题
一、市场调查策划书的基本格式
(一)前言(六)成果提交
(二)研究目的(七)经费预算
(三)研究方法(八)调查时间及进度安排
(四)调查设计(九)调查的组织实施计划
(五)资料分析(十)附录
(一) 前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分,内容应简明扼要,篇幅以不超过一页为宜,字数可以控制在1000字以内。主要包括概要和调查背景。
概要是整个市场调查策划书中各部分的要点,提供整个调查策划项目的概况。
调查背景是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。
(二) 研究目的
研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题,只有明确了为什么(Why)要进行此次调查,才能确定调查的范围、内容和方法,否则就会列入一些无关紧要的调查项目,而漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求。
例如:历次人口普查目的
第一次:1953年,目的是配合召开全国人民代表大会,确定选民及人大代表名额,制定第一个五年计划,共涉及4项(姓名、性别、年龄和民族)。
第四次:1990年, 为了研究改革开放后人口流动和迁移状况,共涉及21项目。(如:深圳)
第五次:2000年,除普查人口数字和结构外,还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况,共涉及49项。
例如:历次人口普查目的
第六次:为了查清十年来我国人口在数量、结构、分布和居住环境等方面的变化情况,为科学制定国民经济和社会发展规划,统筹安排人民的物质和文化生活,实现可持续发展战略,构建社会主义和谐社会,提供科学准确的统计信息支持。
人口普查主要调查人口和住户的基本情况,内容包括:性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等
(三)研究方法
研究市场调查问题的方法就是明确市场调查问题中应用到的有关方法,因此也应在建议策划书中作适当的交待。一般课题研究的基本方法主要分为一手资料收集即实地调查法,包括有观察法、调查法、实验法等;二手资料收集即文案查阅法、经验总结法、个案研究法等。
(四)调查设计
调查设计就是要求所确定的市场调查设计应该具体化,主要包括确定调查项目和制定调查表,事实上也就是问卷的设计。
注意:调查设计具体内容将在问卷设计章节作详细介绍
确定调查项目和调查表
调查项目——调查中所要了解的具体内容,是所要反映的调查单位的特征(标志)
注意:1、需要且可能(少而精) 2、涵义明确、具体 3、项目之间尽可能有联系
调查表——把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。
单一表:是在一张调查表上只登记一个调查单位相关标志的表格
一览表:是在一张调查表上可以登记许多调查单位的标志的表格
(五)资料分析
一般常用的资料分析方法比如统计分组法、指标分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色关联法、相关与回归分析法等等,随着计算机技术的进步及0>统计分析软件的广泛应用,资料整理和分析的方法越来越多,分析速度大大加快,数据的精度更加提高。
(六)成果提交
资料分析的成果主要表现为资料的输出和管理,具