文档介绍：电信营销管理
主讲:文业
电信营销管理
课程大纲
客户市场5>分析与营销方向
研究市场,适应变化
研究市场从研究客户消费行为开始
细分市场价值研究是营销管理基础
运营商渠道营销管理
电信渠道的一般认识
渠道现状与渠道问题分析
电信加强渠道建设的思路
品牌营销管理
认识品牌,走进品牌
电信品牌的价值
细分市场的品牌推广
电信品牌的管理和维护
做正确的事比把事做正确更重要!
做到这一点关键是把握事情的表面现象和结果的因果关系,从而知道哪些应该做,哪些不应该做。
对于市场营销人员来说即是在纷繁复杂的市场现象中,找出关键矛盾,解决导致结果的主要诱因,从而达成预期的愿望。
故事告诉我们:
第一讲
客户市场分析与营销方向
第一节
研究市场,适应变化
市场在变,格局在变
中国移动
中国铁通
中国网通
移动电话的本地通话量比重高达89%
中国电信
中国联通
话音业务竞争白热化,收益空间微弱
移动快速增长,电信增量乏力
积极应对,整合、转型是唯一的出路
3G牌照是否值得期待与依赖
市场在变,观念也必须变:从4P到4C
企业
产品
Product
价格
Prics
促销
Promotion
分销
Place
从企业向客户转变
客户
成本
Cost
便利
Convenience
沟通
Communication
需求
Customer needs
4P到4C的转变:
策略方向:制定营销政策从以企业客观实际出发到以客户满意为中心。
市场策略:产品功能/价格的渠道推动式销售,转化为研究客户价值和心理动机,为客户提供便利的沟通拉动(培育)模式。
价格策略:从考虑企业成本/利润的由内而外,转化为以客户心理成本为出发点的由外而内模式。
案例:中国商报的IP专线拓展
市场推动
市场培育
4R:关系、关联、节省、报酬
市场营销管理的革命:
营销管理不是简单的套餐、资费设计,它既反映对企业资源、能力的适应;总体目标的满足;同时也必须是品牌、服务、渠道、销售、技术、产品策略对客户需求的正确响应。
市场竞争不在是单纯的产品竞争而是营销理念的博弈!
第二节
研究市场从研究客户消费行为开始
顾客于运营商的价值组成
顾客的价值
若行为模式不发生改变所带来的价值
到目前为止已
经实现的价值
企业通过交叉销售或顾客向其他人推荐服务所带来的潜在价值
客户的购买心理阶段
注意
哦!不错
兴趣
看看、试试
欲望
想买、联想
考虑
到底?
决心
购买
满足
就要它了
付钱
物超所值
观察客户生命周期
阶段A:获取期
阶段B:提升期
阶段C:成熟期
阶段D:衰退期
阶段E:离网期
关键点
如何获得客户?
如何培养客户?
如何培养忠诚度?
如何使用新产品?
如何延长客户?
如何赢回客户?
客户价值
客户期许
便捷、舒适
外观、功能
价格组合
稳定、保障、
服务、沟通
关怀、双赢
受尊重
抱怨、价格
失望、价格竞争
新技术竞争
客户在生命周期的不同阶段呈现出多样性的需求特性
为什么?
消费者3>购买行为模型
兴趣
需要
价值
购买行为
个人经历及文化修养
经验
知觉
经历
认知
外部影响因素
过程因素
内因
外因
动机
态度
决策
阶段因素
感性的
不想输人、自尊心、追求流行、追求快乐、追求变化、野心、爱情、恐怖心、幻想心、与众不同
理性的
合理性、便捷性、品质一致性、价格经济性、售后服务信赖性
客户的购买动机
心理性动机
价值性动机
双重性动机
从而表现为:
购买服务的动机分析
感性的心理性动机
想要获得:健康、时间、金钱、安全感、成就感、成长与进步、改善、舒适等
希望成为:好的…、有效率的人、被认同的人、易亲近的、好客的、现代的、有创意的等
希望去做:表达他们人格特征的、满足好奇心的、模仿心、保护隐私的、获得他人情感的、不断改善和进步的等
希望拥有:别人“有”的、别人“没有”的、比别人更好的等
明显表现为:
购买服务的动机分析
理性的价值性动机
财务价值
绩效价值
物质价值
社会价值
价值性动机客户表现为:
忠诚于满意的品牌和企业;
考察服务企业的美誉度和信誉度
听从正面舆论领导者的引导
计算附加的得失
对于专业技术性服务,更需调研、测试等
购买服务的动机分析
双重性动机
价值性动机---引起客户选择的价值属性
心理性动机---购买所考虑的心理因素
决定性动机---客户实际购买中起明显作用的属性
价值性动机:地理位置、装修设备、价格、环