文档介绍：策划案例精选——资本整合
资本整合策划案例
欧洲迪斯尼乐园上市策划
1989年,欧洲迪斯尼公司SCA(公司名)着手进行其向欧洲投资者出售5l%股本的初期工作。由华特·迪斯尼(Walt Disney)创建的这家法国公司,主要任务是建设并经营欧洲第一个迪斯尼乐园。该乐园坐落在巴黎以东32公里,计划于1992年4月正式对外开放。这次总值约为60亿法国法郎的股票发售,是欧洲私有化计划以外的第二次股票公开发售活动,也是欧洲第二次公开发行全部资产为一项未开发计划的公司股票。
这次股票发售的特点有;
——它是欧洲有史以来范围最广泛的一次股票发售活动;
——发售的股票在巴黎、伦敦和布鲁塞尔同时上市;
——为发售这一股票,必须就对一家1992年以前无收益的公司进行资产评估的法律依据问题说服全欧洲的有关机构;
——作为在多个市场同时发售股票的计划的一部分,在英国将首次允许个人投资者购买一家外国公司的股票。
尽管迪斯尼拥有一个全世界公认的商标名称,但这项工程的长期性和这类主题公园所具有的风险性对投资者仍旧是一种潜在的抑制因素。如果要刺激潜在投资者的需求,并促其成为投资行动,就需要使机构及个人投资者确信该公司未来收人来源具有安全可靠性。
欧洲迪斯尼乐园所面对的欧洲市场是相当分散的,且它的许多竞争对手提供的较为低档的特色娱乐对公众具有很大的吸引力。但是,迪斯尼在欧洲的受欢迎程度、1992年后欧洲各国旅行限制的放宽以及公园邻近地区人口稠密等因素使得欧洲迪斯尼乐园的发展前景看好。不过,法国人向来指责美国推行“文化帝国主义”,究竟怎样使美国式的特色娱乐适应欧洲的气候,人们对其仍存有担忧。另外,金融圈内也担心这项投资计划是否会标价过高。
在如此大规模的筹资活动的计划过程中,凡林·波伦国际公司(Vanlin Pollen International)和欧洲迪斯尼乐园的其他顾问们面临许多错综复杂的问题。欧洲各个金融市场对于股票上市的要求也不同,因此这就要求与股票发售有关的市场营销活动安排必须有所差异。
促使公众接受“迪斯尼”的概念
1989年3月——5月
此阶段工作的目的是向公众解释迪斯尼乐园的发展历史及其获得成功的种种原因。这主要是为了使市场的舆论领袖,如卖方分析家和金融媒介意识到工作已经开始,股票发售活动迫在眉睫。
谈论股票发售活动但并不确定具体的发售时间,是激发公众兴趣的关键步骤,同时这也给新闻记者和投资者以充分的时间来熟悉迪斯尼乐园的有关情况。最后,公司以宣布10月份发售股票结束了第一阶段的工作。
5月——9月
待“迪斯尼”的概念及在法国建造迪斯尼乐园的印象在舆论领袖和投资者的头脑中牢固建立之后,两家大银行——瓦尔伯格证券公司(Warburg Securities)和印度苏伊士商业银行(Banque Lndosuez)对外公布了权威性的调查文件,以便为人们讨论这项投资方案要创造条件。
在进行市场营销工作时,对外宣传对乐园的定位是它不仅仅为一个主题公园,同时也是一个有旅馆和其它休闲设施的完备的度假地。
公司还向公众解释这一主题公园的经营管理原则,并将之与其它迪斯尼乐园的成功经验进行比照,强调欧洲迪斯尼乐园是专门为欧洲市场设计规划的。
9月——10月
在就迪斯尼乐园的吸引力问题上对舆论领袖进行了6个月的灌输培养之后,公司在全欧洲发行导游