文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究——消费者在线购买
手机的品牌选择实证研究
姓名:李博
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:陈洁
20080101
上海交通大学硕士研究生论文在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究
在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究
——消费者在线购买手机的品牌选择实证研究

摘要

随着网络信息技术对营销渠道的渗透,在线渠道日益成为厂商
重点渠道之一。越来越多的人开始对网络这个新环境会对营销带来
什么样的影响感兴趣。企业界和学术界都很关心消费者品牌选择行
为在在线渠道和传统渠道中是否存在差别,如果存在差别,这些差
别会产生什么样的影响。识别和理解这些差别对制定营销策略很重
要。
在线渠道下消费者品牌选择行为可能面临两个问题:(1)传
统渠道下影响消费者品牌选择的那些营销组合,在在线渠道下的影
响发生了变化;(2)在线渠道下出现了传统渠道所没有的、新的
影响因素。因此,需研究和鉴别在线渠道下消费者品牌选择行为的
影响因素,分析在线渠道下消费者品牌选择的行为影响机理,这是
营销学领域新的研究视角。
本文以消费者在线购买手机的品牌选择作为实证研究的对象。
首先,通过研究和鉴别把影响在线渠道下消费者品牌选择的主要因
素分为品牌属性和营销组合两类,并构建包含这些影响因素的在线
渠道下消费者品牌选择二元Logit模型,然后设计调研问卷获取消
费者在线进行品牌选择时的相关数据,并使用这些数据对在线渠道
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上海交通大学硕士研究生论文在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究
下的消费者品牌选择二元Logit模型进行实证检验,研究这些影响
因素是如何影响在线渠道下的消费者品牌选择的,并且给出研究结
论和营销应用的建议。
研究结果表明:(1)品牌属性对消费者下次品牌选择意愿有
着正向的作用,即品牌属性的提升,会增加消费者下次选择该品牌
的概率;(2)价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的作用,
即价格的升高,会降低消费者下次选择该品牌的概率;(3)除价
格之外的在线渠道营销组合对消费者下次品牌选择意愿也有着正
向的作用;(4)相比于在线渠道下营销组合,品牌属性对消费者
下次品牌选择意愿的影响程度要更强一些。
本研究的创新点在于:(1)与以往研究传统渠道下的消费者
品牌选择行为不同,本文研究的是在线渠道下的消费者品牌选择行
为;(2)与以往消费者品牌选择实证研究经常使用快速消费品作
为研究对象不同,本文的实证研究没有使用快速消费品,而使用更
适合品牌选择研究的耐用品(手机)作为研究对象。
关键词:在线渠道,消费者品牌选择,二元Logit模型,品牌
属性,在线营销组合
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上海交通大学硕士研究生论文在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究
RESEARCH ON CONSUMER BRAND CHOICE BEHAVIOR
MECHANISM IN ONLINE CHANNEL: AN EMPIRICAL
STUDY OF CONSUMER MOBILE BRAND CHOICE IN
ONLINE CHANNEL

ABSTRACT

As the effects of and information technology on marketing
channels, online channel is ing very important for manufactures
and retailers. More and more people also want to know what changes the
environment will bring on the marketing. Managers and scholars
are very interested in whether there are some differences between online
and offline consumer brand choice. If these differences exist, what impact
they will have on consumer brand choice. Recognizing and understanding
these differences is very important for making marketing strategy.
There