文档介绍：山东大学
博士学位论文
基于消费者认知视角的品牌选择行为研究
姓名:王晓辉
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:赵炳新
20090317
要。摘随着信息技术的迅速发展,全球化竞争日益激烈,消费者导向的市场更加复杂多变,这给企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。企业日益认识到,只有深入了解消费者,才能塑造有竞争力的品牌。因此,对消费者品牌选择过程及其内在认知的研究逐渐成为消费者行为研究中的热点。现有的消费者品牌选择行为研究成果可以分为消费者品牌选择影响因素的研究和消费者品牌选择总体行为的研究两大类,后者主要从宏观视角、企业视角和消费者视角展开研究。其中,宏观视角倾向于运用定量分析方法表示各种消费者品牌选择宏观研究的统计结果;企业视角主要专注于采用正确的品牌策略,提高品牌竞争力,进而影响消费者的品牌选择行为:消费者视角的研究大都集中于消费者品牌选择数学模型和选择策略的研究,以及品牌选择形成机理的研究等。这些现有文献为进一步研究奠定了坚实的理论基础。但是,随着对消费者品牌选择行为研究的逐步深入,传统的消费者行为研究成果,在解释消费者品牌选择过程中表现出来的部分现象时,已经逐渐显露出一些不足,比如无法较好地解释消费者品牌选择行为背后的认知学习过程,以及消费者多次购买后形成无意识购买的原因。对此,本研究引入认知心理学的知识,对消费者品牌选择的内在认知进行深入的考察和分析,本文所做的主要工作和结论如下:⑹侗鹣颜咂放蒲≡窆讨械娜现3煞郑菇ㄏ颜咂放蒲≡袢现=峁模型。首先,利用口语报告法收集消费者进行模拟品牌选择时的认知表述语句,然后在对收集结果进行整理的基础上,编制并发放问卷,最后利用因子分析对数据结果进行处理,识别出消费者品牌选择过程中的三种认知成分,分别是消费者元认知、品牌相关知识和品牌选择策略。在此基础上,构建消费者品牌选择认知结构模型。在该模型的基本结构中,消费者元认知处于最高的层次,对品牌选择策略和品牌相关知识两个成分在品牌选择过程中的使用起着监视、调节、控制和评价的作用。⒍韵颜咂放蒲≡袢现=峁鼓P徒欣┱埂J紫龋贸率鲂灾J侗碚山东大学博士学位论文
理论——激活扩散理论对品牌相关知识进行扩展。在参考前人研究的基础上,本文指出品牌相关知识,可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成。这四种成分之间相互联系,形成消费者有关品牌的六类联想,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想。然后,利用程序性知识的产生式表征理论对消费者品牌选择策略进行扩展。最终构建了品牌选择认知结构模型的扩展模型P。⒐菇ㄏ颜咂放蒲≡袢现9棠P停馐拖颜咂放蒲≡袢现9讨械动态学习现象。在对消费者学习理论评述的基础上,本文选择的理论作为消费者品牌选择认知过程模型构建的理论基础。基于该理论,本文提出了消费者品牌选择认知过程的五大主要阶段,包括理解外部信息并获得陈述性知识、采用一般领域程序性知识解决问题、产生式编辑、产生式可行性判断和产生式调整等阶段,各阶段并不是严格的顺序关系。.⒐菇ㄏ颜咂放蒲≡褡芴迦现DP汀T诜直鸸菇讼颜咂放蒲≡竦娜知结构模型和品牌选择认知过程模型的基础上,本文结合消费者认知结构和认知过程的关系,构建了消费者品牌选择总体认知模型模型⑸钊考察认知过程的五个主要阶段、认知结构和认知过程的关系,以及认知结构对消费者品牌选择认知过程的影响,进而提出相应的研究假设。⒍匀现DP拖喙丶偕杞醒橹ぁ1疚墓采杓屏巳鍪抵ぱ芯坷炊曰谙费者品牌选择总体认知模型提出的若干研究假设进行考察和验证。在实证研究中,ò聚类分析、探索性因子分析、验证性因子分析、回归分析和结构方程模型分析等。在此基础上进行结果分析,为企业经营者和营销人员提出相应的营销建议。总的来说,本研究围绕构建消费者品牌选择认知模型为主线,分别针对消费者的认知结构和认知过程进行了深入考察和分析,本文主要创新点有:⒗檬抵ぱ芯渴侗鸪鱿颜咂放蒲≡窆讨械娜笕现3煞郑⒐菇ㄏ费者品牌选择认知结构模型。山东大学博士学位论文Ⅱ
多次进行品牌选择,熟悉度不断提高,消费者会通过对一些具体的陈述性知识⒔獳腁砺垡攵韵颜咂放蒲≡袢现9痰难芯浚此基础上建立的消费者品牌选择认知过程模型能够较好地解释消费者品牌选择中存在的动态学习现象。⒔H现R攵韵颜咂放蒲≡裥形5目疾欤⒗檬抵ぱ芯垦橹ち嗽认知在消费者品牌选择中的存在与作用,不仅拓展了品牌选择研究领域的范围,而且也对消费者品牌选择行为背后的认知机制提供了一种崭新视角的诠释。⒄攵韵颜咂放蒲≡竦娜现9蹋疚奶岢鲆桓鲂鹿鄣悖此孀畔颜粜进行抽象,产生对属性知识的降维。并且,本文利用实证研究验证了此结论。本次研