文档介绍：西南交通大学
硕士学位论文
消费者个体差异对品牌偏好改变的重要干扰作用
姓名:蔡培
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:周庭锐
20080601
摘要西南交通大学硕士研究生学位论文在激烈的市场竞争中,消费者每天都要接触到各种各样的关于品牌缺陷的信息。消费者处理品牌缺陷信息好嫘畔和正面信息的机制是否相同消费者遭遇品牌缺陷信息时,消费者对信息做出的评价是否一致歉谋淦放偏好还是维持原有的偏好绻街窒窒蠖即嬖冢敲词鞘裁匆蛩馗谋淞讼者的偏好颜吒鋈瞬钜焓欠窕岫哉庖还滩跋以往的研究只注意到品牌的优势信息嫘畔对消费者态度的影响,而没有真正去关注品牌缺陷的信息对消费者品牌偏好产生的作用。如果能找到品牌缺陷影响消费者偏好改变的原因并能洞察消费者偏好变化或抵制变化的心理机制,就可以有效地向品牌管理者预测消费者态度改变的情况,从而为危机管理提供实证依据。本论文基于认知失调理论来审视品牌缺陷对消费者品牌偏好所造成的影响。基于前有文献研究结果,发现消费者对品牌承诺、自尊、自我监控和消费者对品牌自信均会对偏好改变发生影响。本研究采用学生群体为研究对象,研究中向被试呈现真实目标品牌的缺陷信息,检验消费者品牌偏好改变情况以及这一过程是否受到消费者个体差异的干扰。研究采用了问卷调查的方式进行实验。问卷中主要包括品牌偏好量表、消费者对品牌承诺量表、自尊量表及自我监控量表和消费者对品牌自信量表等五个部分,并在问卷中设计高低两个水平的品牌缺陷信息,通过把消费者对品牌承诺、品牌缺陷作为自变量,自尊、自我监控和消费者对品牌自信作为干扰变量,品牌偏好改变作为因变量的研究思路,、聚类分析、配对样本煅楹虯方差分析的方法进行统计检验。通过研究发现,在面对缺陷信息时,消费者对品牌承诺水平的高低虽然能在一定程度上预测品牌偏好改变的趋势,但在这一过程中,个体差异ㄗ第
尊、自我监控及对品牌自信水平鸬搅酥匾5母扇抛饔茫贸鲆韵陆崧邸统信迪颜咴诿娑云放迫毕菪畔⑹保捎诟好嫘вΓ锒闲匀现#所以较高承诺消费者表现出更多地偏好改变。放迫毕菟皆礁撸毕颜叨云放瞥信翟降停咦宰鸬南颜呶A规避风险,所以相对于低自尊者表现出更多地偏好改变。。蘼燮放迫毕菟礁叩停捎诘妥晕壹嗫卣咄ü肥导势分世雌兰鄄品绩效,所以更在意产品功能性方面的缺陷,因而低承诺的低自我监控者更易改变品牌偏好。而高自我监控者通过品牌产品的价格等形象变量来评价产品绩效,所以高承诺的高自我监控者具有高度的抵制态度改变的动机,因而即使在高品牌缺陷信息下也很难改变品牌偏好。放迫毕菟皆礁撸毕颜叨云放瞥信翟礁撸云放谱孕潘礁叩消费者由于同时具有“扭曲ⅰ凹尤和“孤立”品牌缺陷信息的动机和能力,所以较低品牌自信者表现出较少地偏好改变。关键字:品牌偏好;消费者对品牌承诺;自尊;自我监控;消费者对品牌自信西南交通大学硕士研究生学位论文第Ⅱ页
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艚柳虢,究野学位论文作者签名::、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位本学位论文属于‘年解密后适用本授权书;论文。C芸冢朐谝陨戏娇蚰诖颉啊日期:
西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声嚼:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。首先,该研究对信息加工和态度研究领域有一定贡献。本研究建立在认知失调理论和期望价值模型之上,虽然理论在态度研究领域或者认知心理学范畴的学者看来已经过对,但却很少有研究将该理论用在消费者负面信息处理过程之中,并引入了品牌承诺作为干扰因素。因此,本研究在验证了前有研究的观点的基础上,更为深入地搽讨了不同消费者处理缺陷信息的枫制,能更力有效第二,尽管许多研究都证实了受面信息带来的负嚣效应,但本研究探讨了更深层次的心理机制。本研究表明消费者对品牌的承诺限制了负面效应。具体来说,当消费者对品牌承诺水平较低时,消费者会对负面信患产生诊断性认知,此时负面效应才会出现,消费者改变品牌偏好;而当承诺水平较高时,不仅不会出现负面效应,消费者甚至会对负面信息产生