文档介绍：武汉科技大学
硕士学位论文
营销渠道变革风险影响因素研究
姓名:刘燕
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:陈涛
20090423
武汉科技大学硕士学位论文摘要的基础上,提出影响营销渠道变革风险的三个因素,即制度环境畏苫肪场⑸缁嵛正相关及其影响;顾客需求和沟通与营销渠道变革风险有负相关及其影响。最后,根据这第近年来,随着市场需求的变化和竞争的加剧,许多企业为了争取竞争优势及更好的满足顾客的需求,开展了不同程度的营销渠道变革。然而,由于诸多原因,不少企业的渠道变革并未达到预期的效果,给企业带来了重大的风险甚至造成了不可挽回的损失。因此,对营销渠道变革风险的研究具有重要的现实意义。本文首先回顾和总结了营销渠道变革的相关理论,并在结合国内外企业实际案例研究化环境⒐丝托枨蟆⑶佬形渠道冲突、沟通H缓螅菇擞泄赜O辣涓锓缦沼响因素框架模型,并通过对武汉国美电器有限公司和武汉美的集团的调研,进行了实证分析。实证研究结果发现,政治法律环境、社会文化环境和渠道冲突与营销渠道变革风险有些研究结果提出了企业规避营销渠道变革风险的若干建议。关键词:营销渠道变革;营销渠道风险;制度环境;顾客需求;渠道行为
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论文作者签名:—立垫一鐸:—衅武汉科技大学研究生学位论文创新性声明研究生学位论文版权使用授权声明本人郑重声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立进行研究所取得的成果。除了文中已经注明引用的内容或属合作研究共同完成的工作外,本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。本论文的研究成果归武汉科技大学所有,其研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解武汉科技大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向有关部门凑铡段浜嚎萍即笱Ч赜谘芯可宦畚氖章工作的规定》执行徒宦畚牡母从〖偷缱影姹荆市砺畚谋徊樵暮徒柙模同意学校将本论文的全部或部分内容编入学校认可的国家相关数据库进行检索和对外服务。论文作者签名:指导教师签名:期:日
武汉科技大学硕士学位论文第一章导论现价值和获得收益的最重要的系统。企业要想在分销渠道上保持一定的竞争力,就必须在着信息技术的迅猛发展,网络使消费者行为发生了变化:①消费者自主意识日益增强;②顾客希望更方便、快捷地获得商品和服务;③对技术发展和新产品的期望值越来越高,并要求企业提供更具个性化的产品和个性化的销售;④顾客的忠诚度进一步降低,顾客背离的风险增加【俊R虼耍杂诨肪车谋浠笠当匦氲髡蚋镄虑佬问揭允视赫拖国家商务部和国家工商总局已正式批准雅芳泄有限公司在北京、天津和广东全省内进江西等地【俊O旅嫖颐窃倮纯匆幌吕只2实缜辣涓锏陌咐K孀偶业缧幸导鄹裾降娜找锋,其变革的核心是全面推行“代理制”。然而乐华在渠道变革时并没有考虑到自身的情备强大品牌、对消费者吸引力不强,因此其销售额直线下降,并最终导致了渠道变革的失败【縪从以上两个案例可以看出,营销渠道进行变革是会给企业带来风险的。所以,,企业面对的是全球范围内的竞争,企业间除了在产品、价格和推广上竞争外,还须在分销渠道上竞争。作为企业营销活动主要组成部分的分销渠道,是企业和市场、消费者沟通的主要的方式,是企业将产品和服务传递给用户,从而实分销渠道方面进行创新。但是,目前许多企业沿用的仍是传统的渠道模式。面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出;企业分销渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。另外,随者的需求,如渠道的扁平化、增加网络营销渠道等。营销渠道变革会给企业带来收益,同时也蕴藏着巨大的风险,因此在进行渠道变革时必须考虑到风险因素。然而,从目前情况来看,企业对渠道变革风险的防范意识还不是很强。例如,雅芳全球董事会主席兼首席行政长官在年日晚对媒体高调宣布,行直销试点,这是国内首张直销试点牌照。然而,在雅芳公司刚刚宣布将在北京、天津直辖市内、广东全省三处实行直销试点后,广州雅芳多家专卖店主找到雅芳总部,声称专卖店营业额大规模下降,要求雅芳赔偿“转型”损失,这股专卖店恐慌迅速蔓延至云南、激烈、专业家电连锁终端商的形成、规模厂家的出现、行业的整体利润率不断下降,以及在大厂家和强势终端的共同挤压下,中小家电厂家的日子愈发艰难。降低成本,更多的获取利润成了家电行业迫切需要解决的问题。年,乐华彩电扮演了彩电渠道变革的先况,而是盲目地砍掉了旗下多家分公司以及办事处,同时对其选定的代理商提出了严格要求:“现款拿货”。除此之外,乐华也匆匆砍掉了自己自建渠道,从全国各大商