文档介绍：企业营销渠道结构设计影响因素研究

摘要:渠道结构设计是渠道管理的前提, 科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担。以往国内外学者都有对其进行过论述,文章力求在前人研究的基础上,对其做个系统总结,提出了渠道结构设计影响因素模型,并由此得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提,微观环境因素是渠道结构设计的导向, 企业内部环境是渠道结构设计的基础。
关键词:营销渠道;渠道结构设计;影响因素

一、引言

随着科学技术的发展,企业生产的产品日趋同质化,产品的价格、质量,促销已经不能给企业带来应有的竞争优势,营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上,谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已经成为企业的共识,而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。

二、营销渠道及其结构设计的概念

营销渠道的定义无论在国内还是在国外,并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为:“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”,美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为:“营销渠道是与公司外部关联的,达到公司分销目的的经营组织”,美国市场营销协会(AMA)认为:“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。
同样,关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭,本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况,渠道结构描述了渠道中各种类型的成员,每一类成员的密度,市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择,具体包括渠道长度的选择,渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

三、渠道结构设计影响因素模型

关于渠道结构设计影响因素的研究,国内外学者多有论述:美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》(原书第六版)中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素;我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》(商场现代化,2005年第10期)中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响;同亚莉在《营销渠道的开发策略》(企业管理,2001年第5期)文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响;华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》( 工业技术经济,2002)文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献,笔者发现,学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面,有的只做了简单罗列,而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上,提出了渠道结构设计影响因素模型,并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提,微观环境因素是渠道结构设计的导向,企业内部环境是渠道结构设计的基础,三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。
1. 宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提,任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的,企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响,企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经