文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
虚拟社区参与动机对社区商业行为的影响研究
姓名:吕秋霞
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:郭朝阳
20080401
摘要虚拟社区是相对于实体社区的一个概念。它是人们经由网络这个媒体,根据共同的兴趣喜好、经验、专长或相似的背景,进行交流,分享信息,相互帮助,甚至进行交易等。虚拟社区的蓬勃发展引起了理论界和企业晃的关注。对于虚拟社区的经营者而言,真正了解人们为什么会加入并经常参与虚拟社区,才能选择适宜的商业模式,开发出虚拟社区的巨大价值。作者通过阅读文献,发现很多学者都分别从网民角度和社区经营者角度对虚拟社区参与动机以及社区商业模式进行了相应研究,但都缺乏对于二者的综合考虑。只有找到网民与社区经营者双方共同的利益重合点才能真正实现社区盈利。作者以现有文献为基础,借鉴以往学者的相关研究,建立理论模型,利用实证分析探讨社区参与动机对于虚拟社区各种商业模式的影响差异。本文将虚拟社区参与动机分为信息性、工具性、社会强化以及娱乐性四种类型,对于虚拟社区商业模式主要选取目前比较普遍的三种模式,分别是社区交易佣金、链接广告以及收取会员费,并以社区参与水平和社区认同为中介变量。通过统计分析,得出不同的参与动机对于社区参与以及社区认同的影响是有显著性差异,进而影响社区成员对社区各种商业模式的接受程度。研究结果发现除了信息性动机外,其余三种动机对于社区认同和社区参与都有显著性影响,而信息性动机只对社区认同的影响通过显著性检验。具有高社区认同的成员更易于接受社区商业行为,而社区参与对社区广告和社区交易都是负向影响,对于社区会员费的影响为通过显著性检验。关键词:参与动机;社区认同;商业行为
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第一章引言一、研究背景中国互联网络信息中心第次中国互联网络发展状况统计调查结果显示,截至年月,中国的互联网普及率已经达到%,比同年碌%,位于世界第二位。网民数增长迅速,年一年增加了万,!】互联网在中国的应用正逐步广泛化,越来越多的人接触到互联网,并从互联网世界获益。互联网已经成为我国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一。【作为网站核心竞争力的重要体现之一,互联网社区也在近两年取得了高速的发展。艾瑞市场咨询调查结果显示,年互联网十大热点细分市场中,网络社区仅次于搜索排名第二;论坛社区应用首次超过即时通讯,成为仅次于收发人通过网络社区来获取各类信息。【从年开始,/⑻煅穆厶海痺..却笮妥酆闲陨缜鞠嗉袒竦们蛎涝R陨系姆缦投资,亿友网海痺../┛椭泄://産./⑴碰网海痜畃甧/⒌葁甇的典型代表也相继获得融资,大批风险投资的进入加快了网络社区的成长。网民对社区的参与热情不断提高,社区网站已经占据了全球互联网的显著位置。从论坛⑿S崖肌⒉┛⒏人空间、挥训刃戮缮缜τ茫缴缜阉鳌⑸缜酆稀⑸缜愀妗⑸缜创业、社区投资等社区经营话题,都成为业界关注的热点,甚至人们提出将来所有的网站都会社区化,互联网开始跨入虚拟社区时代。目前,中国有万家独立网站,从门户到行业网站,从地区门户到个人站点,%以上网站均拥有独立社区。【虚拟社区是一个巨大的信息传播平台,社区成员可以来自世界各地,一个信息几乎可以无成本的传遍触及的每个的互联网基本应用;网络社区在行业的排名也从年的名提高到第响力不断增加。,越来越多的第一章引言
角落,大大减少了信息的搜索成本。虚拟社区也以其匿名性和互动性,满足人们个性化的思想表达需求,吸引了数以亿计的网民加入社区。他们提供了大量数据有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向,识别消费者的需求。从二、研究领域海痗../8髦直弦瞪罱ㄒ桓隽B缙教徐小龙,王方华,和信息,如成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息,而形成了一个相当庞大的消费购买群体。正是虚