文档介绍：南京师范大学
硕士学位论文
基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究
姓名:华春芳
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:刘飞燕
20080602
摘要品牌延伸策略成为奢侈品品牌生存与发展的关键。市场外部环境因素、企业内部环境因素、营销因素等都影响了品牌延伸策略的成功应用,而最终决定其成败的在激烈的市场竞争中,奢侈品企业为了维护和巩固原品牌地位,增加品牌价值,纷纷采取品牌延伸的策略。一方面,国内外的众多研究表明奢侈品品牌的延伸力很强;另一方面,失败的奢侈品品牌延伸又屡见不鲜。可见,如何有效应用关键是消费者对延伸产品的态度,即消费者的评价。因此,本文将从消费者角度研究影响奢侈品品牌延伸的因素。本文在详细分析了中国奢侈品的主要消费群体“中产人群”以及奢侈品品牌丰富的可转移资产的基础上,本文认为奢侈品品牌延伸的关键是品牌文化的延伸,并提出了影响“中产人群兰凵莩奁菲放蒲由斓奈甯鲆蛩兀涸放破分嗜知、品牌偏好、品牌象征性联想一致性、延伸产品的制造难度以及产品关联性。根据消费者评价奢侈品品牌延伸产品完整的三个心理过程,可知:原品牌品质认知对延伸评价的影响没有明显的差异;品牌偏好与品牌象征性联想一致性对延伸评价有正面影响;延伸产品的制造难度越低,延伸评价越高;产品关联性就表现为品牌象征性联想一致性。企业可以从这几个方面考察奢侈品品牌延伸策略的应用,使品牌延伸成功地成为奢侈品品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效利用。关键词:奢侈品品牌品牌延伸品牌文化中产人群
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第一章绪论第一节研究的意义近年,世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩下跌,而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使国际各大奢侈品品牌都相继登陆中国市场,无论是国内或国外的奢侈品品牌都在中国奢侈品消费市场上展开了激烈的竞争。这使得无论是国内还是国外的企业面对激烈竞争,只有采取有效的营销策略,才能保证持续发展。如同一般企业一样,奢侈品企业为了增强其品牌价值、捍卫主品睥、占领更多细分市场、防止顾客流失、提高知名度等,往往采取品牌延伸的营销策略。企业常利用自己的品牌名称和品牌资产,通过延伸将资源转移到新的产品或服务中去,从而降低新产品投入的成本和风险,也就是品牌延伸策略。众多的营销实践证明,奢侈品浴室用品和家庭装饰品,产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。然而,据一份研究报告指出,在全世界的奢侈品品牌中,有%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有%延伸失败,误入雷区,仅有%幸存。ざたǖげ酚男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水甚至有巧克力、饭店等,其品牌延伸的领域同十分类似,结果却导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释己“最了解女人”的品牌诺言,涉及男性服装和鞋帽市场,这次冒险让其品牌形象一落千丈。法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱,成了一个普通的高端跑车品牌,消费者虽对它有好评,但却没有采取购买行动。美国的派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢得到一支派克笔。然而,年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为涝5牡偷当噬希峁煽公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。同样将产品企业都开始关注奢侈品牌的发展。品牌延伸策略行之有效。比如是以男装起家,但后来很成功地将品牌延伸至了女装、内衣、泳装、运动装、童装甚至珠宝、餐具、床上用品、严重。此外,弊耙苍庥龉放蒲由斓氖ЮT甑氖焙蛩蚱谱钸指眨骸豆氏罴镀放啤!I莩奁房绻籎在华品牌文化战略》虾2凭笱版社,年月版,第
第二节国内外相关研究综述延伸到低一档市场中去的一般大众品飘柔,却取得了成功。许多营销实践也证明了奢侈品品牌延伸与非奢侈品品牌延伸策略的应用大有不同。因此有必要将奢侈品品牌延伸作为一项单独的课题加以研究。导