文档介绍：大连理工大学
硕士学位论文
网络口碑对接收者产品态度的影响研究
姓名:丛竹
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:董大海
20081222
摘要口碑对消费者决策过程的重要影响得到了学者们和营销从业者们的关注。随着网络的日益兴起,人们越来越依赖于网络收集产品信息,也有越来越多的人在网络上分享自己的消费体验,这种突破了时间、地点和关系限制的碑是否能如传统的面对面的口碑一样有效缈诒质窃跹韵颜卟跋斓哪本文试图在前人研究的基础上,利用科学的研究方法来解决上述问题。首先,本文对先前社会心理学、消费者行为学和传播学领域中的相关理论和研究进行了回顾和梳理,提出了网络社区可靠性和碑论据质量对不同卷入条件下消费者态度的影响机理,即网络社区可靠性和口碑论据质量对消费者态度具有主效应;卷入度和网络社区可靠性,以及卷入度和口碑论据质量对消费者态度分别具有交互效应。接下来,以网络电影评论为研究背景,通过实验和问卷方法进行了数据的收集。通过对数据的分析,对所提出的假设进行了检验,据此提出了本研究的结论。通过对数据的分析我们发现,网络社区可靠性和网络影评论据质量对社区成员对电影的态度均具有显著的影响。在低卷入条件下社区可靠性对社区成员态度的影响要大于在高卷入条件下社区可靠性对社区成员态度的影响。在高卷入条件下影评论据质量对社区成员态度的影响大于低卷入条件下影评论据质量对社区成员态度的影响。在高、低卷入条件下,社区成员态度和行为意向之间显著相关,但两种条件下态度和行为之间的相关性差异不显著。文章的最后我们对本研究的意义、贡献和局限进行了讨论,并对未来研究进行了关键词:网络营销;网络口碑;社区可靠性;论据质量;问题卷入展望。大连理工大学硕士学位论文
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学位论文题目:眨焕三鲨手鞯客砍舅茇蚀垒芏大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知,除文中已经注明引用内容和致谢的地方外,本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果,也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。,本人愿意承担相关法律责任。作者签名:’
坷钾健姥膊钛钋道加闼苎日期:钅辍蝗日期:墨的辍蝗挛廊大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定,在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大连理工大学,允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目:作者签名:导师签名:大连理工大学硕士学位论文
绪论选题源起消费者购买行为之前的决策是一个非常复杂的过程,包括了信息收集、处理、记忆的认知过程和态度形成过程等一系列的思维和心理过程。如果能够揭示消费者决策过程的机制,商家就可以进行更有效的营销传播,这一问题也一直是理论和实践界关注的热点问题。而口碑作为一种人际信息来源对消费者最终决策产生了比其他信息渠道更显著的影响。因此,探查消费者在做出购买决策之前口碑对其影响的机制具有重中国互联网络信息中心年路⒉嫉摹吨泄チM绶⒄棺纯鐾臣票ǜ妗贰緇】韵录虺啤氨ǜ妗显示,中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势,如图。,年底美国网民数为谌耍按照美国近年来的网民增长速度估算,,因此中国网民规模已跃居世界第一位。随着网络技术的进一步发展,相关设备成本的进一步降低,我国互联网的普及率未来还会有很大提高。可见,互联网已经成为中国网民,未来有可能成为中国大众的主要信息来源。从我国网民的人口特征来看,他们代表了我们国家更年轻、收入更高、学历更高的一部分群体,显然他们是我国人口中最具消费能力和消费潜力的一部分。网络对他们的影响是多方面的,自然也影响了他们的消费习惯,包括购买习惯以及购前和购后大连理工大学硕士学位论文要的现实和理论意义。现实背景图中国网民人数增长情况..∞.、
的行为。他们除了是网络购物的主体之外,一个最主要的特征是他们在购买之前会到网络上搜集和对比产品信息,在购买之后会到网络上与其他消费者分享消费体验。由于产品的极大多样化和极小差异化,以及营销传播渠道日益丰富和深入,消费者面临着排山倒海的营销信息“轰炸H欢颜咚涤械挠糜谘」旱氖奔浜途越来越少了,那么消费者如何才能从众多信息中获得真正有用的信息呢捎诳诒一种人际信息来源,消费者认为它的可靠性是比较高的,口碑在消费者购前决策中相比于其他营销信息