文档介绍：发达国家商业银行差异化竞争战略对我国商业银行的启示
随着金融市场的发展,我国商业银行的经营体制、管理模式、服务方式和产品创新日新月异:从传统的分业经营到提供一站式综合服务,从传统的资产负债管理到新兴的客户管理,从面对面的柜台服务到电子化远程服务,从单一的存贷款产品到为客户量身定制个性化和多样化的金融产品,竞争日趋激烈。但从目前情况来看, 我国商业银行不仅缺乏应有的企业竞争战略理论基础,更缺乏在此基础上针对本企业的核心竞争力所进行的个性化竞争战略规划。也正是因为没有个性化的竞争战略,我国的商业银行才长期徘徊在同质化竞争的误区当中。因此,研究商业银行如何从总体上谋划布局,制定和实施清晰明确、符合实际的差异化竞争战略,获取竞争优势具有重要的现实指导意义。
 
一、商业银行差异化竞争战略理论的研究现状
 
最早提出差异化战略构想的是哈佛商学院教授迈克尔·波特,所谓差异化战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效的竞争战略,这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。按照波特教授的一般性企业竞争战略原则去思考一些中国银行业的战略定位问题,不难看出,有效的差异化战略能够帮助银行摆脱同质化竞争的压力,提高利润水平,赢得细分市场的客户,从而最终为银行在竞争中赢得优势。
 
美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(Christian Cronroos)分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服务产品的基本特征,并与银行实际相结合,对银行服务的特征进行了分析:(1)银行服务是非实体的服务。  (2)银行服务是一种或一系列行为,而不是物品。(3)银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。  (4)银行顾客在一定程度上是参与生产的。(5)银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
 
对于商业银行的市场竞争,国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松(2005年)指出,目前商业银行的竞争已经从原来的规模竞争开始向创新竞争转化,而且差异化越来越明显。今后预计各商业银行将通过对自己的仔细分析制定不同的战略定位选择,包括区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略。
 
浙商银行行长龚方乐(2005年)认为,资本约束的增强要求股份制商业银行从不断扩充资本的外延增长模式,转向在有限的资本条件下,以资本回报为核心的集约增长方式,实现收益与风险的最佳匹配。而集约增长方式核心是银行根据市场环境和客户的需求,对银行经营的产品、服务进行功能调整和升级,减少同质性,为客户提供差异化的服务,从而建立自身的比较竞争优势。
 
近年来,受需求推动以及技术进步和竞争加剧的影响,我国商业银行在某些细分市场上已出现了差异化竞争的趋势。但我国商业银行之间的差异化程度与发达市场相比的确比较低:经营理念、发展战略、市场定位、经营方式和具体产品等极为相似,同质性问题相当突出;收入结构单一化的局面未有根本改观,传统的存贷利差收入仍是商业银行最主要的收入和利润来源,这已经成了股份制商业银行不断进行服务创新、全面提升服务水准的“瓶颈”。
 
二、发达国家商业银行实施差异化战略的经验
 
(一)发达国家商业银行实施差异化战略的情况
 
(市场定位): 因国别、规模的差异和业务优势的迥异,分别制定了符合自身发展需要和特点的业务发展战略。第一类:公司业务、零售业务和银行卡业务全面拓展,以花旗银行和汇丰银行为代表;第二类:重点发展公司业务和资产管理,如德意志银行和渣打银行;第三类:突出发展零售业务,如东亚银行等;第四类:为母行的全球客户在中国拓展业务服务,侧重代理业务、国际结算业务。
 
:将重点发展高技术含量的网上银行、现金管理、银团贷款、项目融资、贸易融资等产品,这样既可以规避物理网点较少的劣势,又可发挥自身的优势。
 
:从公司业务看,将集中行销外商独资企业、中外合资(合作)企业、大型国有企业以及优质上市公司。就零售客户而言,中高收入人群是外资银行主要的营销和服务对象。
 
:  目前,外资银行正加紧在国内市场的布局,并将主攻方向定在了国内经济发达的中心城市。众多外资银行已将设立于上海的代表处升格为正式的营业机构或分行,这种布局能很好地起到以点带面的辐射效果。
 
:外资银行广泛地应用战略联盟开拓在异国的金融业务。受地域和政策的限制,多数外资银行暂时无法经营人民币业务。即使对外资银行实行国民待遇以后, 外资银行仍然离不开与中资银行的合作。对外资银行来说,惟一出路就是合作,例如技术的转让、业务方式共享以及产品整合等等方式