文档介绍：一市场分析(1)营销环境分析宏观环境1、 人口环境世界人口继续增长,意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市场,使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。2、 经济环境由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示,中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%),其中,世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。3、政治环境在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于1993年通过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会,同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。4、社会文化环境随着社会的发展以及全球化的趋势,不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方,只要他能给人们带来益处,那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的发展,巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在,巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力,之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,特别是LOVE这个单词,不论你是否是英语高手,你都会懂得这个单词的含义,玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只有一字之差,玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。微观环境1、企业本身:玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则:法则一:营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。法则二:在市场争夺中,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。法则三:玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源,只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩。法则四:在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置,玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五:玛氏认为终端操作过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量,造成终端的过度开发,应该以促进品牌建设为最终目的。2、市场概况和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显