文档介绍：客户关系管理三大要点
21世纪经济报道  2002-05-09 14:47:37
□本报记者孙莹深圳报道
“客户关系管理将是21世纪一流企业的核心竞争力之一。”在最
近由天高管理发展有限公司举办的研讨会上,主持人林锦华说。林说,
继生产主导、销售主导、推广主导后,企业已经迈入顾客要求主导的
时代。
来自堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超过150位高层主管
出席了这次会议。
会上,天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝有限公司
等,与听众共同分享了他们在客户关系管理中的成功经验。
抓住销售重点林让听众猜测,对于一个电器商场的消费者来说,
最影响选购欲望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全
和环境。但实际顾客调查显示,真正的答案应该依次是:售后服务、
价钱和职员友善的态度。可见,客户重点应该真正落实在市场调查上。
OK便利店曾做了广泛的客户调查,发现顾客走进便利店最重视的是服
务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超过3人时,必须增
置另一台收银机。抓住服务重点的结果是,在7-11遍布香港的情形
下,OK便利店还是星罗棋布地设置了自己的据点。
“应该用两至三年的时间找出准确的‘靶心’,”谢瑞麟的行政
总裁谢达峰说,“然后围绕这一点在最短的时间里形成影响,要让顾
客一想到珠宝,就想到谢瑞麟。”每当有折价货,谢瑞麟首先想到的
也是通知老主顾。
抓住重点可以应用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况
是,看见广告上自己喜欢的产品,到店铺里却被告之缺货。而班尼路
的策略是:广告上重点推出的服装,往往生产质量最好,数量最多,
摆在店铺的最显眼位置。也就是说,从生产到销售,所有的部门都为
这一重点服务。
在地域选择上,寻找重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来,
国内共有11家分店,光深圳就有5家。抓住一个区域重点发展,往往
能取得效益的最大化。
在林看来,行业的选择倒不是最重要的。
佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国创造了20亿的惊人销
售额。由于中国的经济一直在增长,几乎所有产品的消费潜力都是无
法估计的。所以也不必介意市场竞争激烈,只要充分强调独特之处,
就有机会创造奇迹。谢瑞麟喜欢与别的同行“扎堆”,就是因为这样
才能让消费者有更多的比较机会,直接把他们培养为忠实顾客。
架构改造员工是企业的内部顾客。让他们满意是让顾客满意的前
提。因为上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。
为了向顾客提供有针对性的服务,企业的人事架构必须改造。传
统的企业人事架构是金字塔式的,面对顾客的一线员工,往往是整个
企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业,
机构应该是尽量扁平的,直接用现有职位去解决问题,而非另外设置
专门职位。必须让企业各层都有直接面对顾客的机会。应该明确:企
业高层的核心任务就是了解顾客需求,提供更好服务。(见图)
许多企业在培训员工时,一线员工受训最多。实际上,最需要培
训的,应该是企业的管理人员。因为只有企业高层达成共识,才能领
导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政,制
定政策时以短线或部门利益作决定。
达成共识需要一个有影响力、投入、仔细、坚