文档介绍：1戒烟贴座谈会总结报告北京 XXXX 市场研究公司年月 2目录?研究背景?研究目的?研究方法?分析思路?主要结论?分析结果?阶段小结 3研究背景我国烟民数量众多,随着人们健康意识的不断增强,加上宏观政策的宣传,吸烟的危害性越来越被广泛重视。通过二手资料的调查,我们发现,目前戒烟产品地方品牌众多,如:中脉烟克、力克雷、烟敌泰等,但没有全国性的领导品牌。西安交大瑞森集团陕西 AAA 医药科技股份公司看中这一市场时机,推出了 AAA 天然戒烟贴,该产品首先在西安上市,经努力已在济南、烟台、重庆、攀枝花等地开展销售。此产品上市至今已有 4 个多月,由于公司的营销政策等原因,招商工作进展较慢。目前该产品的销售状况不是十分理想,在投入了巨额广告费用的情况下,销售额没有明显的提高。在这个背景下, AAA 公司决定对该产品进行一次详细的市场研究,找到问题的所在,为下一步市场拓展工作提供依据。 4研究目的定性研究通常被认为是探索性研究,其目的是发现问题,并形成研究假设,为进一步的定量研究找到方向。具体到本次研究,其主要目的是: ?找到 AAA 戒烟贴销售不佳的真正原因; ?确定戒烟贴目标市场可能的定位; ?寻找可能打动消费者的产品概念。 5研究方法本次定性研究主要采用小组座谈会的方式, 分为自主意愿戒烟组和家人影响力戒烟组,分别从 4月5日起分别在沈阳、北京、杭州、广州执行, 4月14日按计划顺利执行完毕,以下是五组人群的被访者条件: 6研究方法自主意愿戒烟组相同样本条件: 1、在本市居住一年以上; 2、高中以上文化学历; 3、家庭月平均收入 1,500 元以上; 4、有吸烟****惯且有戒烟愿望的人; 5、男性; 6、符合市场调查一般条件。自主意愿戒烟组不同样本条件: 第一组:年龄: 25 – 34 岁; 第二组:年龄: 35 – 45 岁; 第三组:年龄: 45 – 60 岁; 每组至少含 4名有过戒烟经历的被访者。 7研究方法家人影响力戒烟组共同样本条件: 1、在本市居住一年以上; 2、高中以上文化程度; 3、家庭月平均收入 1,500 元以上; 4、强烈反对吸烟者吸烟; 5、对吸烟者有主要影响力的家人; 6、男女性别不限; 7、符合市场调查一般条件。家人影响力戒烟组不同样本条件: 第一组:年龄: 25 – 39 岁; 第二组:年龄: 40 – 59 岁; 每组至少含 4名采取过措施让吸烟者戒烟的被访者。 8分析思路吸烟的****惯吸烟的原由及其心理动机吸烟的****惯吸烟带来的满足与危害研究消费者的行为心理, 戒烟的心理动机戒烟的原因寻找重要而未被满足的需求戒烟的方式戒烟的感受复吸的原因对戒烟产品对现有产品的认识寻找新产品的机会的认知及态度对理想产品的描述新产品概念测试消费者心理产品原理产品利益点 9主要结论 10 AAA 戒烟贴产品市场低迷主要原因?吸烟者的戒烟动机不强,即便有戒烟行为,大多数吸烟者也不依靠戒烟产品,他们普遍不信任戒烟类产品, 对这类产品的需求相当弱,他们定义的戒烟产品效果与企业对产品效果的定义差距相当大。?吸烟与戒烟是社会行为,也是一种个人****惯,戒烟的成功不是药物所能解决的。?戒烟行为需要偶然事件的激发,戒烟产品概念的推出很难成为戒烟行为的真正动机。?吸烟者对香烟的危害十分清楚,没有形成戒烟行为的原因不是观念问题,因此宣传香烟的危害对消费者的戒烟行为几乎没有作用。