文档介绍：大型房地产开发企业如何发挥自身优势“打造品牌企业”实现可持续
重庆绿港房地产开发有限公司廖翼
在目前土地放量急剧增加、银行商品房贷款紧缩冲击下,重庆甚至合川房地产行业受到了显著影响。特别是合川房地产市场在重庆大环境影响下,合川已进入房地产品牌竞争,合川0>房地产企业如何树品牌,如何提高企业自身竞争力,已成为关系到企业成败的关键问题。
一、品牌是什么
关于品牌的定义一直都是众说纷纭,其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别,也有人说品牌=品质+品位等等,还有人说品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义:品牌就是一种关系、就是一种情感。中国常说的“百年老店”, 赢得世世代代的客户,为企业提供了一个永恒的课题,即为对品牌建设最重要的诠释。
二、房地产企业为什么要进行品牌建设
从前期的重庆乃至合川的房地产市场销售情况来看,核心竞争已由以前的单纯建筑竞争竞争,到后来的园林景观竞争,到当前的社区文化竞争延伸至品牌之战。拥有市场比拥有产品更加重要,而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。;产品是躯体,品牌是灵魂;。产品是自己公司层面的东西,而品牌是消费者心智层面的东西。
品牌可主要解决两个问题:一是区隔竞争对手,当客户面临众多选择时,你的名字出现在他的脑海中,进入候选名单;二是解决信任的问题,在众多选择中客户为什么选你,而不是其他的品牌,这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。
始于98年的中国住房制度市场化的改革6>及中国近年来前所未有的城市化进程,带来了中国房地产行业的空前繁荣,使得各种社会资源、资金进入房地产市场,市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代,奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征,仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比,中国房地产前10名的企业市场占有率不足8%(07年),行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性,房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现,行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中,市场占有率不降反升,%%,这固然与万科的战略前瞻性
——走在同行前面的降价策略有关,但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科某年曾请盖洛普公司做的客户满意度调查显示:业主满意程度达到82%,推荐率达到74%,业主重复购买率达到64%,也就是说每销售出一百套房子,中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的,其品牌影响力可见一斑。
三、房地产企业怎样进行品牌建设
(一)品牌建设的误区
1、品牌建设就是做广告
很多的房地产企业老板均有如下观念:我们公司的产品很好,我们现在要做品牌,缺的就是一句好的广告语,像王老吉的“怕上火,就喝王老吉”。可是老板们忘了,品牌一定是个系统工程,而不是某一点的“一招鲜”。广告的作