文档介绍：第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点: 品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标(一)品牌(二)品牌名称(三)品牌标志(四)商标一、有关品牌的几个概念 D·奥格威( 1955 )定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"□ O&M 广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会( 1960 )的定义: "品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"通常由通常由文字文字、、标记标记、、符号符号、、图案图案和和颜色颜色等要素或这些等要素或这些要素的组合构成。要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义[ 品牌的含义[ 2 2] ]Benz Benz + += = 品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管你认识它们吗?