文档介绍：10品牌策略讲义
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌与商标策略
第三节包装策略
重点、难点:
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
第一节品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商10品牌策略讲义
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌与商标策略
第三节包装策略
重点、难点:
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
第一节品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商标
(一)品牌
(二)品牌名称
(三)品牌标志
(四)商标
一、有关品牌的几个概念
D·奥格威(1955)定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。
□美国市场营销协会(1960)的定义:
"品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌概念
品牌
品牌名称
品牌标志
属性
利益
价值
文化
个性
用户
品牌的含义[2]
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
在品牌中未注册
的部分没有专用权,
不受法律保护:而商
标具有专用权。
品牌与注册商标的区别
商标可以为企业
独占而不使用;品牌
一定是使用的,不管
是否为使用者独占。
品牌可以按企业
的要求去设计、创意;
商标则要受国家商标
登记注册机关的有
关规定约束。
二、品牌的作用
(一)品牌对营销者的作用
(二)品牌对消费者的作用
标识
承诺
文化
沟通
品牌对营销者的作用
●有利于促进产品销售,树立企业形象。
●有利于保护品牌所有者的合法权益。
●有利于约束企业的不良行为。
●有利于扩大产品组合。
●有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
●有利于消费者辨认、识别及选购商品。
●有利于维护消费者利益。
●有利于促进产品改良,满足消费需求。
品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌
强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常能表现出较大活力。
强势品牌没有生命周期
品牌力及其评价
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:
品牌活力差别化(Differention):消费者认为品牌有特色
(Vitality)适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
 
品牌知觉优势尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高
(Stature)亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌
1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中,对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来,主要有以下四种解释:
(1)品牌是区分标志,用以识别。
(2)品牌是速记符号,更有效沟通的代码。
   HAWES(1982):消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。
   消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用,消费者可以回忆起大量特征,如:品质、可靠性、保证、广告方式等。
(3)品牌是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系。
   ROSELIUS(1971):品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南,并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。
(4)品牌是自身形象的象征,用以积累无形资产。
   GARDNER,LEVY(1955)定义:一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意念和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。
科特勒认为:
首先,名称、标志,也许甚至是声音
再深入,用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素------广告、标志、符号、声音等等
远不止这些--------应该是
品牌是一种承诺(需要清晰的界定,使之具有关联性和意义)
品牌是人们感知到的全部:你看到、听到、读到、知道、感到和想到的