文档介绍：本科毕业设计(论文)
外文参考文献译文及原文
学院经济管理学院
专业工商管理
年级班别
学号
学生姓名
指导教师
年月日
目录
介绍………………………………………………………………………………...….1
1 品牌促进企业成长的机理认识……………………………………………………2
通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好,扩大产品的销售………...……2
通过提高品牌的认知,创造产品的附加价值……………………….………..2
通过强化顾客对品牌的联想和忠诚,提高产品的竞争能力………...………2
2 企业不同成长阶段的品牌管理……………………………………………………4
创业期的品牌管理…………………………………………………………….4
成长期的品牌管理…………………………………………………………….4
成熟期的品牌管理…………………………………………………………….5
衰退期(二次创业期)的品牌管理……………………………………...……..6
外文文献原文…………………………………………………………………………8
绪论
新经济时代的大型企业面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,未来企业间的竞争是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌,是一个从小到大的过程,是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段,面临的经营环境、经营管理重点各不相同,相应的品牌管理的重点和特色也有所不同。
1 品牌促进企业成长的机理认识
作为企业声誉与信息的组合体,品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统,是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价,影响市场的行为,产生有利于该企业的行为偏好,并进一步区别于有形要素的存在,成为企业的无形资产而发挥功能,实现其经济价值,推动企业的成长。大量中外企业的实践证明,品牌是促进企业成长的主要动力,而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。
通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好,扩大产品的销售
品牌在顾客心目中是企业和产品的标志,代表着产品的品质、特色,代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息,获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌,又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好,从而扩大了产品的销售。
通过提高品牌的认知,创造产品的附加价值
品牌知名度可以通过广告迅速建立,但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致,当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质,就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高,导致产品具有较大的边际利润,在价格上升时,消费者反应缺乏弹性,价格下降时则富有弹性,这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。
通过强化顾客对品牌的联想和忠诚,提高产品的竞争能力
当顾客对品牌有了整体认知了以后,企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌,利用顾客的品牌联想,成功地进行品牌延伸,扩大企业的产品组合或延伸产品线,推出新产品,提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器,品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场,直接结果便是市场份额的扩大,从而使企业的销售额增长、交易成本降低,从而使企业获得额外的利润,所以,品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。
2 企业不同成长阶段的品牌管理
企业在其不同成长阶段有各自的成长特点,那么企业在实施其品牌管理时也应针对这些不同特点,采取不同的品牌管理方法,以适应企业成长各阶段的不同要求,达到企业品牌战略的目标。
创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销