文档介绍：保健品市场营销及品牌推广店货架的今天,如何使一种商品不致于被市场淹没,这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展,市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品,他们不仅仅是缺乏耐心,而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的,他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。4P市场每天都在变,市场永远是新的。何征服不断变化的市场?市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场,如果你总是抱着老经验不放,那么,今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的学说(产品、价格、通路和促销)的营销时代已过去,取而代之的是全新的4C(消费者、购买成本、方便性和沟通)当整个世界喊出"理解万岁"的时候,把消费者奉为上帝"的企业,是否真正去了解"上帝"的想法呢?企业需要向公众传达产吕的信息,反过来,企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通,才能真正实现理解的境界,达到适销对路的目的。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举"饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此直接导致的结果便是:大家的产品大都势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,各品牌的同类产品都差不多。产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么,有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢?回答是肯定的,那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现,只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。下面就保健(食)品谈一些看法。很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理,却忘了问一下,这些跟消费者到底有什么关系?娃哈哈"有营养味道好"只是产品在自己表白自己,而"喝了娃哈哈,吃饭就是香"才是消费者所关心的。"朵尔"从不说自己的产品怎么怎么好,从不说产品是用什么做的,而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们"补血养颜,由内而外的保养",说人们最关心的事。"红桃K"的例子是一个很好的市场选择成功的案例"红桃K"是一种生血补血剂类的保健品。当初 "红桃K"问世的时候,也想主打上海市场,因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后认为,"红桃K"初创时不适宜主攻上海市场,而应主攻农村市场。为什么,因为上海的生活水平较全国来说是高的,市民的营养水平也是较高的,缺血的人不多。而农村的生活水平较低,有补血需要的潜在消费者较多。 "红桃K"的目标市场找到了,于是他们在全国范围内围攻农村市场,最早的广告语是"再穷不能穷了志气,再苦不能苦了孩子,再贫不能贫血--红桃K",他们说对了话,说出了农村人民最想听的话。他们把"红桃K"三个大红的字写遍了农村的白墙。 "红桃K"找对了人(市场和目标对象),说对了话(传播有效地到达),结果第一年的销售额就达 12亿。经过几年的农村战略,积累了大量的资金,"红桃K"终于在2000年时,以全新的包装、营销策略、价格战略,开始攻打城市市场,并以上海市场为主,去年一年以投入为主,他们耐心地作好赢利前的各项准备,争取2003年开始在上海市场赚取利润。很多时候生产商把消费者当成一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们:80%的销售利润,来自20%的消费者。消费者是具体的,不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破,我们就必须弄清楚,哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说,我们必须分辩清楚,能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象,然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究,找对我们的目标市场,找对我们的说话对象,然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要"找到人,说对话O我们来看看"肌力康"、"蕃茄红素"或"海豹油"。首先,该产品有什么作用(功能)?哪些人需要这种产品(需要或欲求)?这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少?这些有需要或欲求的人是怎么组成的?是给哪些人吃的(谁是真正的消费者)?哪些人会来购买(表象消费者)?他们为什么要购买该产品(购买目的)?购买时及使用时是否方便?购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理(时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等)?产品和公众有无沟通(公众形象)?产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力?是否符合产品的内涵?我们的营销通路是否完善?我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员?促销活动是否已准备就绪?公共关系怎么样?我们如何正确对待消费者的投诉?我们是否需要进行整合营销传播