文档介绍：淡雅曲年度营销规划 中京商贸有限公司曲品牌中心2012年9月容第一部分:背景概述第二部分:战略目标第三部分:品牌梳理第四部分:营销策略第一部分:背景概述成立分公司:2011年10月开始,中京桥西各品牌实施运营调整;在各省成立分公司,独立运营;省公司经理来具体管理多个品牌的市场销售工作。省区经理不但对各品牌的销售额负责,同时以省区为单位来考核利润。各分公司已经成立,地市级办事处也已经筹备完成。曲产品:淡雅曲作为中京桥西的重点产品,自2010年末起在郭总的带领下,各省淡雅曲营销队伍及产品规划已经筹划到位;2011年,通过一年时间的运作曲新品在市场取得长足的进步。2012年淡雅曲必将有一个全新的发展,这也是各省分公司赢得业绩的一个基础。规划是保障:淡雅曲作为中京桥西的重点品和各省区的主导产品,全年的规划和运作对于分公司和中京桥西都至关重要;对于省区经理来说如实现销售额同时又能保证利润真是需要博弈的,做好年规划是取得很好业绩的保证。第二部分:中长期战略规划销售目标目前白酒行业平均增长率约为25%左右,2012-2013年曲必须保持25%左右增长,在去年1个亿业务额的基础上,通过两年时间突2个亿,后三年将以40%的增长,实现五年时间突破5个亿,才能树立破曲品牌的市场地位。二、区域建设目标品牌发展目标建立淡雅曲独有的品牌个性和特征;在、、、、、几省形成稳定的品牌号召力;在全国具备可突破性的品牌风格;第三部分:品牌规划一、品牌梳理1、我们的品牌优势产品淡雅品类概念,产品线丰富,能够满足各类消费群体的消费需求;作为桥西糖酒买断的老窖产品,厂商双向系出名门,具备强势的品牌背书和资源支撑;老窖全国围良好的消费氛围、优良稳定的酒质给消费者带来一定程度的品牌认可;2、我们的品牌劣势市场终端氛围不足,目前销售总量较少。曲这一产品的品牌基础比较薄弱,目前仍处于依靠老窖母品牌自然销售的状态;曲概念泛滥,老窖产品繁多。曲不能从众多竞品中脱颖而出,尚未在目标消费群体心中留下鲜明的品牌印象;3、我们的品牌机会老窖企业品牌只能作为品牌背书,曲概念泛滥并且不是最好的酒。淡雅:品质概念的崛起、轻松、柔雅、心情舒畅的感觉川酒:自古川贵出好酒二、品牌策略1、作为老窖众多产品之一,面对白酒市场诸多的淡雅产品的出现,曲采取地域+品类占位策略,迅速占领老窖的、川派淡雅,的品类定位。2、将曲的红色包装与老窖品牌背书紧密结合,融入红色包装的理性消费、品质回归的理念,将曲产品品牌化传播重点聚焦到产品特性上,让人们一提到淡雅就想到曲,一提到老窖想到曲,一提到川酒也想到曲。三、品牌广告语川派淡雅,曲淡雅。释放轻松心境广告语阐释:以“川派淡雅”为主广告语,抓住川派和淡雅两个核心要素,采用地域和淡雅品类的占位,抓住消费者心智,物质属性。辅助广告语:淡雅。释放轻松心境阐释:强调与消费者的情感沟通,精神属性。四、传播策略策略向:从品牌推广式上来看,要实现由以硬性大众传播和户外传播为主的推广式向结合品牌价值的主题促销式传播和终端推广传播转化!增强传播与消费者的互动性和对销售的支持!第四部分:营销策略组合一、战略指导思想核心思想:核心板块精耕突围、边市场汇量增长。营销战略指导思想:全国梯次布局、理顺渠道网络、聚焦优势资源、打造样板市场、健全总部职能、提升团队素质、完善考核机制、提高团队执行、产品定位调整、主导产品增量。实现曲的全面提升带动中京桥西的战略转型。二、区域布局策略1、市场布局的指导思想梯次布局:战略重点市场精耕细作,次重点市场战术突破,机会型市场招商布局。分出梯次,聚焦资源重点投入深拓市场,打造曲样板市场2、市场布局策略三种类型的市场,无论是省级市场、地级市场、还是县级市场,都要根据每个区域的具体情况将市场分为:战略重点市场、战术次重点市场、机会型市场,根据市场类型,聚焦资源,集中发力。3、战略性市场布局——“425工程”曲“425工程”核心市场省会级市场地级市场县级市场备注数目4个20个50个地级市场及县级市场的选择,由省级经理按数量上报市场名称:(选择标准:1、经济环境2、经销商现状3、地理辐射环境4、竞争环境5、消费形态6、渠道特征等)请在9月15号前发送到QQ:31312014具体城市、、、:3个:3个:3个:2个:2个:2个其他:5个:6个:6个:6个:4个:4个:4个其他:20个由以上图表可知:“425工程”即打造4个省级核心市场、20个地级核心市场、50个县级核心市场。4个核心省级市场三、产品策略1、产品定位明晰各产品的定位,坚定以淡雅皇尊为战略主导产品;淡雅至尊为高端形象产品;淡雅御尊为高端战术产品;淡雅金尊为腰部战术产品;淡雅蓝尊为销量的补充产品;淡雅银尊为低端跑量产品;2、产品组合策略(老产品系列+淡雅系列=家族组合)2012年主导产品明确,产品结构分工清晰,家族品牌组