文档介绍：.页眉. .页脚农产品营销述评市场销售论文一、研究视角和研究焦点的发展 1. 从产品视角到管理视角自上世纪 90 年代以来, 人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角: 产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础, 将农产品营销视为始于生产止于销售的过程, 通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础, 关注于消费者需求, 将农产品营销视为始于市场止于市场, 涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展:上世纪 90 年代前期以产品视角研究为主, 此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异, 人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述, 以及研究的焦点的侧重点有所不同。 2. 以产品视角对农产品经营问题的分析 20 世纪 90 年代,随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现, 引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在, 将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅, 原因在于我国农产品市场体系不健全, 管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等(张治安, 1995 ; 左尔钊 1994 ; 贾益东 1995 ); 农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍(吴振先, 1994 ) 。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴, 研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征, 笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”, 但却是此后农产品营销研究的基础和开端, 具有特殊的意义和价值。 3. 以管理视角对农产品经营问题的分析 20 世纪 90 年代中期以后, . .页脚道和流通效率虽大为改善,但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”( 陈良珠、蔡雪雄, 1995 ), 开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点: 在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧,供需的结构性矛盾,价格定位不准,营销手段缺乏,渠道网络建设滞后”等缺陷; 在宏观层面上存在“营销管理体制, 营销主体结构, 市场体系建设, 政府服务职能”等方面的障碍(吴兴安 2005 ;李玉珍、张旭 2005 ;王杜春 2006 ) 。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时, 也带来新的机遇和挑战(李崇光, 2002 ;惠献波, 2006 ;何均琳、陈瑜, 2003 ) 。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究,在秉承前期研究成果的基础上,广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。二、营销策略研究的发展随着研究视角和焦点的变化, 农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。 1. 注重农产品流通的对策研究 20 世纪 90 年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益