文档介绍：2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目:娃哈哈奶茶营销策划方案 参赛队员姓名:常春王翀张云龙参赛院校:黑龙江外国语学院指导教师:辛云鹏联系方式:企业名称:龙外创协联系人姓名:辛云鹏联系方式:完成时间:2012/11/21目录一、市场分析 1(一)企业的目标和任务 11、企业文化 12、企业目标 1(二)市场现状和策略 11、中国奶茶市场现状 12、中国奶茶市场的发展特点 3(1)竞争过于集中,产品差异化有限 3(2)广告密集,营销手段单一 3(3)目前各大企业公司都致力于以下任务 43、消费者群体分析 4(1)消费者需求 4(2)购买人群 4(3)购买地点 6(4)购买决策 6(5)购买周期 7(6)价格分析 7(7)竞争状况分析 8(三)娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势 81、竞争对手产品的类型及特色 9(四)娃哈哈产品适应环境需要发展需要,具有广阔的发展前景前景 91、适应经济环境 92、适应法律法规环境 103、适应市场竞争环境 10(五)娃哈哈奶茶产品的SWOT分析 101、优势(S) 102、劣势(W) 103、机遇(O) 114、威胁(T) 11二、营销策略 11(一)营销目标/预期效果 11(二)市场定位 11(三)营销组合描述(4C理论) 121、营销策略——地域性营销 122、营销策略二(品牌宣传)——小二维码大未来 13三、行动策划方案 15(一)制定活动步骤 151、职能 152、具体安排 15(二)评估流程 171、成功的依据 172、收集成功依据的方法 17一、市场分析(一)企业的目标和任务1、企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容: 娃哈哈宗旨:健康你我他,欢乐千万家娃哈哈精神:励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭:先将诚信施于人,才能取信于人娃哈哈行为准则:忠诚、创新、负责、亲情娃哈哈经营哲学:凝聚小家、发展大家、报效国家娃哈哈团队意识:道相同、心相通、力相聚、情相容娃哈哈核心价值观:敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精2、企业目标2011年,娃哈哈实现营业收入超过670亿元,%的增幅,比较遗憾的是,没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元,比上年增长16%。税前利润有一定的增长,但增幅并不明显。2012年,娃哈哈定了一个更高的目标:营业收入850亿元,为下一年突破千亿大关做准备。(二)市场现状和策略1、中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶,最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店,但奶茶的零售价格仍然较高。再后来,街头巷尾出现了珍珠奶茶,价格从8--9元变成了1--2元一大杯。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费****惯。它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀……2001年,麒麟午后红茶初次进入中国市场,但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领,且仅锁定在上海地区。直到2008年,娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出,2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年,饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在,奶茶市场主要分为:现做奶茶(奶茶铺、中西餐厅等提供)、杯装奶茶、瓶装奶茶。图2—1类别奶茶市场分布2010年在奶茶行业销售收入中,%的市场份额占全国第一,其次是广东省,%。具体情况如下图:图2—22010年奶茶行业销售收入省级市场分布图现在,广泛流行的奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶;采用PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2、中国奶茶市场的发展特点(1)竞争过于集中,产品差异化有限目前,杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向可以以奶茶粉为基础,开发不同包装的奶茶,甚至奶茶