文档介绍：2012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划方案
题目：娃哈哈奶茶
营销策划方案
参赛队员姓名：
常春王翀 张云龙 参赛院校：黑龙江外国语学院
指导教师：
辛云鹏
联系方式：
**********
企业名称：
龙外创协
联系人姓名：
辛云鹏
联系方式：
**********
完成时间：
2012/11/21
目录
一、市场分析 1
（一）企业的目标和任务 1
1、 企业文化 1
2、 企业目标 1
（二）市场现状和策略 1
1、 中国奶茶市场现状 1
2、 中国奶茶市场的发展特点 3
（ 1）竞争过于集中，产品差异化有限 3
（ 2）广告密集，营销手段单一 3
（ 3）目前各大企业公司都致力于以下任务 4
3、 消费者群体分析 4
（ 1）消费者需求 4
（ 2）购买人群 4
（ 3）购买地点 6
（ 4）购买决策 6
（ 5）购买周期 7
（ 6）价格分析 7
（ 7）竞争状况分析 8
（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势 8
1、竞争对手产品的类型及特色 8
9
（四） 娃哈哈产品适应环境需要发展需要，具有广阔的发展前景前景 9
1、适应经济环境 9
2、适应法律法规环境 10
3、适应市场竞争环境 10
（五）娃哈哈奶茶产品的 SWOT分析 10
1、优势（ S） 10
2、劣势 (W) 10
3、机遇 (O) 11
4、威胁 (T) 11
二、营销策略 11
（一） 营销目标 / 预期效果 11
（二） 市场定位 11
（三） 营销组合描述 (4C 理论 ) 12
1、营销策略——地域性营销 12
2、营销策略二（品牌宣传）——小二维码大未来 13
三、 行动策划方案 15
（一）制定活动步骤 15
1、职能 15
2、具体安排 15
（二）评估流程 17
1、成功的依据 17
2、收集成功依据的方法 17
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
1 、 企业文化
娃哈哈“家”文化的主要内容 ：
娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家
娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情
娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容
娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精
2 、 企业目标
2011 年，娃哈哈实现营业收入超过 670 亿元，较 2010 年 亿元有 22%的
增幅，比较遗憾的是，没有实现上一年订下的营业收入突破 700 亿的目标。上缴各项税金实现 53 亿元，比上年增长 16%。税前利润有一定的增长，但增幅并不明显 。
2012 年，娃哈哈定了一个更高的目标：营业收入 850 亿元，为下一年突破千
亿大关做准备。
（二）市场现状和策略
1 、 中国奶茶市场现状
中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、
咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来，街头巷
尾出现了珍珠奶茶，价格从 8--9 元变成了 1--2 元一大杯。
中国大陆的奶茶市场于 2007 年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消
费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在
全世界都很流行的新口味的 尚 品，受到了消